“平价小酒馆”的扩张危局

　　海伦司极具“性价比+体验感”模式，吸引了不少年轻人群。但海伦司却陷入了增收不增利的怪圈，其背后的商业模式弊端逐步显现。

　　记者丨晓敏 见习生丨曹伟

　　出品丨鳌头财经（theSankei）

　　2009年第一家海伦司（09869.HK）成立，与动辄一杯鸡尾酒都要百元起步的酒吧不同，海伦司酒馆没有驻唱、没有调酒师，不设最低消费，主打色泽亮丽、适合拍照的近10元酒品。

　　这样极具“性价比+体验感”模式，吸引了不少年轻人群。

　　到2020年，海伦司已经成为中国最大的连锁酒馆，2020年收入占据中国酒馆业1.1%市场份额，排名第一。

　　海伦司给自己的定位是“年轻人线下社交平台”，但在大多数喜欢它的人群里，它也被叫做“平价小酒馆”。

　　2021年9月，海伦司在联交所正式上市，成为酒馆第一股，发行价为19.77港元，挂牌当天股价最高涨幅为30.25%达到25.75港元，至收盘市值299.83亿港元，对应PE（市盈率）高达300多倍，引发资本界大量关注。

　　来自资本市场的声音在说：瑞幸没做成的事，海伦司做到了。

　　要知道，瑞幸拼命多年，讲了无数个资本故事，却翻了车。而海伦司上交的招股书不仅有门店规模，还有盈利空间，真的是酒馆生意好过咖啡店吗？

　　这份疑问，很快便在财报数据中给出解答。

　　3月28日晚，海伦司发布2021年度业绩公告，年营收18.4亿元，同比增长124.4%，年度亏损达到2.3亿元，而2020年的净利润为7010万元，2021年同比2020年由盈转亏。

　　显然，在快速扩张下平价小酒馆也陷入了增收不增利的怪圈。

　　其背后的商业模式弊端正在逐步显现。

　　门店扩张背后陷入亏损

　　海伦司发布首份年报，收入约人民币18.36亿元，同比增长124.4%。相对于此前招股书显示2018年、2019年、2020年营收分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元，同比增速为391.3%、44.78%，仍处在高速增长的跑道上。

　　海伦司公告称，收入增长主要由于酒馆网络的快速扩张。

　　相对于此前招股书显示，2019年至2020年期间基本上是每年新开百家门店，2021年是激进开店的一年，直营酒馆数量从截至2020年12月31日的337家增加至截至2021年12月31日的782家。

　　但海伦司赚钱主要不在营收，而是在成本控制上。

　　曾有媒体算过一笔账，以海伦司标准成熟的单店模型为例，一家面积为350平米的门店，可以放下45张桌子，日均客流量为233人/天，客单价为60元/人。

　　运营这样一家门店，需要10-12名员工，为了优化成本结构，海伦司聘请了大量外包人员，其全职员工和外包员工的比例约为3:7，理想状态下，该店能创造高达27%的经营利润率。

　　但前提必须保证原材料、员工、租金这三大开支的占比只减不增。

　　海伦司门店大规模扩张的同时，成本和风险却也随之上升。

　　据2021年业绩公告，海伦司去年的原料成本、人力成本均高达5.8亿元，同比分别增长115%和222%；租金成本涨至2.2亿元，同比增长120%。

　　在高成本支出下，海伦司利润情况由盈转亏。

　　2021年内亏损高达2.3亿元，而2020年的净利润为7010万元。

　　海伦司解释称，是可转换优先股的公允价值变动1.98亿元，以及以股份为基础的付款和上市费用1.23亿元。

　　剔除这些因素，海伦司2021年的经调整利润为1.11亿元。

　　值得注意的是，即便不扣除2亿元左右的转换优先股的公允价值变动，以及0.9亿元的股份支付等，经调整后利润率为5.4%。

　　而往年财报数据显示，2018年至2020年，净利率分别为9.4%、14.0%、9.3%，也就是说，利润率情况实际上是逐年下滑的。

　　商业模式弊端逐步显现

　　实际上，区别于不少酒馆，海伦司酒饮以自有产品为主、第三方品牌为辅，成就了其高于休闲零食、高于新式茶饮、咖啡连锁店的平均毛利率。

　　招股书显示，2018-2020年，海伦司第三方酒饮毛利率分别为39.2%、52.8%、51.5%，自主品牌的利润率更高，同期分别为71.4%、75.3%、78.4%。

　　然而，受制于这几年原料普涨的大环境，海伦司2021年自有产品毛利率为80.2%，仅增加1.8个百分点，而第三方品牌毛利率为48.8%，下降了2.7个百分点。

　　这一点，从侧面反映出其商业模式的痛点，定位于平价小酒馆意味着产品单价低，并且在消费者心里已经根深蒂固了，很难有明显的涨价空间。

　　去年10月底，海伦司宣布涨价，虽然涨价幅度都没有超过1元，但也有不少消费者对此表示不满，海伦司为此发布了一封致歉信。

　　在涨价面前 “小心翼翼”，也意味着，上游成本增加的压力将集中压在企业本身。

　　如何才能跑通低成本酒馆破局之路？

　　海伦司选择疯狂扩张，想要靠规模和速度拿到跟上游的议价能力，从而节省成本支出。

　　2018年海伦司放弃了“直营+加盟”的开店形式，只做直营不做加盟，“直营”模式的优势在于可以高效实现标准化和规模化，这也是其能在2021年快速扩张的原因之一。

　　不过，新酒馆能否在一段时间内实现盈利，尚未可知。

　　此前奈雪的茶（02150.HK）、瑞幸咖啡、茶颜悦色都有这样的经历，虽然扩张迅猛，但拖累整体业绩表现，部分门店距离单店盈利还很遥远，最后出现了一批关店潮。

　　海伦司的商业模式实际上和奈雪的茶、瑞幸、茶颜悦色等连锁饮品店的模式非常相似。

　　一旦海伦司对成本的控制出现差错，很快便会陷入资金压力泥潭难以抽身。

　　再加上，此前这个赛道上同类竞争对手并不多，但是随着资本不断重视该赛道，海伦司的竞争对手也在逐步增多。

　　据悉，青岛啤酒（600600.SH）早在几年前便开始进军酒吧行业；海底捞（06862.HK）、奈雪、星巴克等企业也纷纷跨行，试图分一杯羹。

　　此前，海伦司的核心竞争力“性价比+体验感”很容易被替代，若无法从产品本质上及运营上提升核心竞争力，很容易被同行者超越，后面的路或许会越来越难走。