蒙牛“打进”卡塔尔世界杯 代表中国讲述乳业“要强”故事

　　蒙牛“打进”卡塔尔世界杯，代表中国讲述乳业“要强”故事。

　　记者丨晓敏

　　出品丨鳌头财经（theSankei）

　　“天生要强”的蒙牛，将再一次站在世界之巅，捧上一杯中国好奶。

　　4月2日，作为2022年卡塔尔世界杯的官方赞助商，蒙牛（02319.HK）宣布其Slogan正式升级为“世界品质，天生要强”，将以全面焕新的品牌形象面向全球消费者。

　　创业23年，蒙牛已稳居全球十大乳企，而每一次的Slogan升级，都是“立足、守业、得天下”三重境界的进阶，直到当下正向“世界一流乳企”进发。

　　2021年也是蒙牛“再创一个新蒙牛”的五年战略的开局之年，蒙牛乳业“刺穿”行业周期，开了一个好头。

　　如今，借助卡塔尔世界杯，蒙牛又将“炫技”全球，做一只FIRST牛，为世界造一杯好奶，代表中国讲述乳业“要强”故事。

　　握住体育脉搏，成长为“世界牛”

　　体育，能够跨越种族、国界和文化壁垒，是一种可以沟通全人类的共通语言。体育，也助推蒙牛从“草原牛”到“中国牛”，再到“世界牛”。

　　蒙牛总裁卢敏放认为，体育营销会在未来几年发挥出更高效率，原因在于其是“更常见、更稳定、风险更低”的投资，而且“作为一家乳企，蒙牛与体育运动的关系非常密切，牛奶和体育运动之间有很强的关联，它们都能够给人们带来健康和欢乐”。

　　早在2006年，蒙牛与NBA达成了战略合作关系，并推出了多个球队、球员版的主题包装，在国内市场受到了消费者们的推崇。

　　蒙牛是2018俄罗斯世界杯全球官方赞助商，当梅西喊出“我不是天生强大，我只是天生要强”时，熟悉“球王”的球迷们联想起其坎坷的成长之路，也会随之感动、泪目。

　　这也是蒙牛首次赞助世界杯传递出的“天生要强”的精神，既鼓舞着世人，也鞭策着自己。

　　2021年，蒙牛签下了法国著名球员姆巴佩作为品牌代言人。梅西+蒙牛+姆巴佩，一个全新的“MNM”组合由此诞生。

　　2022年也是“体育大年”，冬奥会的赛场上，我国选手谷爱凌获得了两金一银的好成绩，当她在赛后对全世界说“中国牛牛牛”时，也诠释了“中国牛”蒙牛的品牌内涵。

　　事实上，谷爱凌在2019年刚初露锋芒的时候，蒙牛就成为她最早签约的中国品牌，此时的“青蛙公主”给公众的印象更多的是“初生牛犊”。蒙牛与谷爱凌“相遇”，更多的是情感的共依与精神的契合。

　　2月6日，中国女足逆转韩国队夺得亚洲杯，更是在全亚洲展现了“中国牛”和“天生要强”的精神。作为中国足协中国之队合作伙伴，蒙牛在女足夺冠后宣布奖励“铿锵玫瑰”1000万元奖金，成为首个给予女足重金奖励的乳品企业。

　　谷爱凌和姆巴佩天赋禀赋又“争强好胜”，梅西与中国女足历经风雨却“永不言弃”，他们身上流露出的品质，与蒙牛“天生要强”完美切合，他们朝气蓬勃、健康向上，他们洗尽铅华、沉淀生命。这些经典的营销案例，也已成为行业的天花板。

　　不仅如此，世界杯足球赛作为全球最受关注的单项体育赛事，中国男足遗憾未能挺进卡塔尔，但中国企业没有缺席。

　　4年后，又一次“打进”世界杯的蒙牛，将在卡塔尔的足球赛场上，代表中国企业一展风采。

　　正如卢敏放所说：“世界杯是向全球展现中国乳业的重要机会。蒙牛集团将充分发挥全球优质乳业资源优势，打造更具全球影响力的消费品品牌，用高品质的乳制品向世界讲好中国故事”。

　　“炫技”全球，为世界造一杯好奶

　　卢敏放要向世界讲述怎样一个乳企的“要强”故事？

　　王国维《人间词话》概括了“人生三境界”，第一境界是“立”、第二境界是“守”、第三境界是“得”。对于企业而言，立足、守业、得天下又是一家优秀公司的必经之路。

　　1999年，蒙牛的口号是“创内蒙古乳业第二品牌”。彼时，蒙牛在呼和浩特一间53平方米的出租房中起步，但背靠的是一片13亿亩天然草原、3000万亩人工草地的沃土，这里被国际公认的黄金奶源带。

　　要把“奶瓶子”掌握在中国人自己手中，蒙牛遇到了1997年到2008年中国乳业发展的“黄金十年”。

　　手握两张“黄金底牌”，蒙牛虽然起步艰辛，但嘴里已含着高质量发展之门的“金钥匙”，再加上后天辛苦卓绝地奋斗，没有理由不茁壮成长。

　　成立之初，蒙牛营收仅有0.37亿元，在全国乳业排名中位列第1116位。2004年在香港上市时，蒙牛乳业营收达到72.14亿元，公司也“立足”于中国乳业第一梯队。

　　随后，蒙牛提出“每天一斤奶，强壮中国人”，彼时，公司充当了健康产业的“布道者”，吹响了关注民族健康的集结号。

　　显而易见，此时的蒙牛已不仅关注与企业自身的长足发展，而是开始致力于扛起全民健康的大旗，进入“守业”阶段。

　　“守业”所要守住的事业，也是守住产品品质、民族健康的大业。这时，蒙牛提出“航天品质牛奶营养健康13亿国人”的口号。

　　2003年，脚踏实地的国人，开始关注头顶的这片星空。蒙牛牵手中国航天事业，成为伴跑19年的忠实伙伴。航天事业作为大国重器，亦是中国高精尖工业的皇冠，每一个细节都备受瞩目。通过为航天工作者供应饮用奶，蒙牛自身也完成向食品工业高端制造业的转型。

　　4月2日，2022年世界杯小组赛抽签仪式在卡塔尔进行。作为2022年卡塔尔世界杯的官方赞助商，蒙牛当天也宣布其Slogan正式升级为“世界品质，天生要强”，将以全面焕新的品牌形象面向全球消费者。

　　“穷则独善其身，达则兼济天下”，这也正式预示着，蒙牛进入“得天下”的阶段。而蒙牛发布新的Slogan，也经历了多年的技术积累和文化沉淀。

　　2020年，蒙牛开启“世界品质”战略，对标全球最严标准，全面启动欧盟标准升级。这场标准升级，是蒙牛与世界对标的“首战”——面对“产业链长、原料多、成品标准复杂”的诸多现实困难，蒙牛团队在100个不眠的日夜里，完成5700多项指标的梳理，打破了行业“瓶颈口”。

　　2021年11月，蒙牛主要品类品质达到欧盟标准要求，成为中国乳制品行业首家，也是目前唯一一家经SGS通标标准技术服务有限公司认证的企业。

　　蒙牛是中国的，Slogan“焕新”却未“换心”，始终把消费者放在第一。如今，蒙牛开始“炫技”全球，要为世界造一杯好奶，这就是该企业的“要强”故事。

　　数字化转型，注入成长新动力

　　要成为世界一流的企业，蒙牛还有一段很长的路要走，不过这过程中，步履会显得十分自信、从容。

　　在完成对蒙牛的基础改造之后，卢敏放2021年进一步提出了“再创一个新蒙牛”战略，并用“FIRST”5个字母描绘了其未来发展的五个维度，即First-Choice，成为消费者至爱的蒙牛；Technology，成为数智化的蒙牛；International，成为国际化的蒙牛；Spirit，成为拥有强大文化基因的蒙牛；Responsibility，成为更具责任感的蒙牛。

　　2022年3月31日，蒙牛乳业发布业绩公告显示，2021年收入达881.415亿元，同比增长15.9%；归母净利润为50.255亿元，同比增42.6%。其中，高端白奶特仑苏营收业绩超300亿元，成为全球乳业第一大单品。

　　2007年和2013年，蒙牛乳业分别实现营收213.18亿元和433.57亿元，公司分别花了6年和8年时间实现业绩翻番。

　　蒙牛的2021年的营收增速要高于14.87%，为今后的4年开了一个好局。

　　更难得的是，在原材料成本上涨之下，蒙牛乳业净利润增速远高于营收，“刺穿”了行业周期。

　　在业内看来，2021年，蒙牛加速FIRST战略的落地，来自于数智化供应链建设、产业链上下游协同、品牌力提升及企业创新能力等内生新动能，成为其高质量发展的主要原因。

　　从新品研发，到智能制造，再到数智奶源智慧牧场建设，蒙牛的数字化转型升级，为其高质量发展注入了源源不断的数字化动力。

　　2021年，蒙牛形成了“一把手”挂帅的数字化转型顶层设计，达成了“一片天、一张图、N场仗”的共识，规划了应用场景化、能力服务化、数据融合化、技术组件化、资源共享化的数字化转型原则。数字化的升级应用，给蒙牛带来了丰硕成果。

　　蒙牛全面推动智能工厂改造，通过对现有60多个工厂进行数字化升级，实现了供应链全面优化。蒙牛沈阳工厂成功入选国家智能制造示范工厂名单，“人机协同作业”“产品质量优化”和“基于数字孪生的制造”项目入选2021年度智能制造优秀场景。今天的蒙牛，正在全链路数智升级之路上矢志前行，并引领整个中国乳业加速进入数字化、智能化新时代。

　　放眼未来，乳业专家宋亮认为，蒙牛将成为横跨三大产业，以产业链为核心的产业集群推动者。在这个过程中，高附加值的产品和保障供应性产品将推动蒙牛在中国乃至亚太地区竞争力的提升，充分彰显出世界级竞争力。

　　“再创一个新蒙牛”是口号更是动力，“世界品质，天生要强”是品牌主张更是企业精神，蒙牛向“世界一流乳企”进发的过程中，正不断激发内生动力，迸发创新活力，在世界舞台撰写中国乳业的传奇故事。