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3047798688@qq.com记者丨晓敏 见习生丨 哲元
出品丨鳌头财经（theSankei）
1996年，一场连绵不断的雨在南方地区从3月份下到了下半年，受连续低温气候的影响，空调销路受阻。为了清理库存、防止压仓，格力（000651.SZ）在湖北的4家经销商开启了降价、窜货等一系列恶性竞争手段，抢占需求疲软下本就不多的市场份额。
这无疑对格力空调的价格体系造成了不良影响，为此格力在次年进行了渠道改革，由以往的“区域多家代理商”模式转变为成立股份制区域销售公司。
在这一模式下，格力控股，经销商参股，统一了价格、渠道、管理和服务，同时经销商也可享受到利润分红，至此经销商和格力的利益捆绑在了一起。1997年底，格力第一家股份制销售公司在湖北成立，这一模式迅速推向全国，之后便是格力的营业额连年攀升。
2019年，一场疫情让线下业态遭遇到了前所未有的打击，长期依赖线下经销商渠道的格力再一次推进渠道改革，发展线上业态。
董明珠开始了直播带货，数据显示，2020年董小姐直播13场，销售额476.2亿元，占到了格力当年营收的27.93%。这一数字并不由消费者买单，而是底层经销商们从直播间“进货”，董小姐的面子靠的是经销商的捧场。
早先成立区域销售公司从源头上控制价格、货源，本质上是为了稳定价格体系，维护格力的利益；现如今通过直播绕过区域销售公司，直接让经销商从格力手中拿货，也是为了格力的利益。
但这一次的渠道改革还未取得显著的成效，董明珠也坦言，“2021年公司销售变化没有达到预期，渠道变革是影响因素之一。”
从销售员到执掌格力，每当格力面临困境时董明珠总会在销售渠道上寻找破题思路，这也造成了格力与销售渠道的博弈贯穿格力发展。这样的博弈还在继续，但不一定能解决格力当下的问题了。
答谢会暗藏秘密？业绩承压经销商动歪心思
在经销商体系改革前，格力的做法往往是经销商提前一两个月备货，经销商则承担着压货的风险。疫情的突然到来，让这一风险被放大，格力2019年开始的渠道改革首要目标便是帮助商家去库存，将存货的压力承担在自己身上。
“格力过去的营销模式需要经销商大量投入，把货提回去囤积在渠道。每年两三百亿元的销售额是对渠道，企业端看起来有销售，但渠道需要时间消化。现在这个政策取消后，从业绩上讲，好像增长不快，但这种模式让我们更加有竞争力。线下店过去压货几百万，现在只要三五十万就足够支撑。”董明珠在近期的股东大会上表示。
财报也说明了这一点，2019年至2021年，格力的存货周转天数分别为55.31天、75.29天和89.33天，存货周转率则分别为6.51、4.78和4.03。在渠道改革之前的三年，格力的存货周转天数则在45天左右，存货周转率也都在7.5以上。
“此前格力的存货压力在经销商身上，这样的做法能为格力带来不错的现金流，这也是较为强势的企业的做法，在渠道改革后存货的压力、经营的压力开始往格力主体身上倾斜，这一方面是为了给经销商纾困，另一方面也反映了格力在销售渠道体系中的话语权减弱了。”白电行业分析人士向鳌头财经表示。
然而库存是个双向的问题，一面是进货，一面是卖货。压货的问题格力承担了，卖货的压力仍在经销商身上扛着，为了清理库存，格力的部分经销商开始用一些不妥手段促销。
河北石家庄的张先生向鳌头财经表示，6月2日其母亲接到格力电器工作人员的电话，邀请其参加老客户答谢活动。张先生的母亲到了活动门店才发现，该活动名为老客户答谢，实则为产品推销，出于对格力的信任，张先生的母亲当日以近4000元的价格买了一款型号为WTE-PT60-2051的净水器。
事后张先生发生了端倪，“推销会上格力的人屡次表示该款净水器为最新款，并表示当前的价格为回馈用户的打折价，但实际上格力并没有这款产品。”张先生说到，“之后我在京东格力净水旗舰店发现一款WPE-PT60-2057与购买的WPE-PT60-2051，外观信息也完全一样，图文介绍也一模一样，各种参数也一样，然而这款产品现在活动价格只有1999元。”
鳌头财经查询消费者调解平台黑猫投诉发现，这样的事例不在少数，从去年11月份至今年6月，陆续有用户参加了格力的线下答谢活动，其购买的产品也都是这一款3980元的净水器，这些消费者则分布在石家庄、沈阳、南京、温州等多个地点。
“格力线下门店通过答谢会的方式对商品和服务做出了与实际内容不相符的虚假信息，导致了消费者的误解，这实际上已经构成了虚假宣传。”北京大成律师事务所律师向鳌头财经表示。
一个地区、一家门店出现这样的情况或许是单个经销商的问题，但不同地区、长达半年的类似虚假宣传活动则说不过去。格力是否知情不得而知，但底层经销商面临的出货压力可想而知。
多元化不进反退 空调大本营再添失地
为何格力在回馈老客户活动中推销的是净水器而不是空调？答案在于格力的其他家电并不如其空调那样广为人知，其多元化战略在这几年的发展也不尽如人意，董明珠自己也说到，“格力30年来，就是被空调给绑架了。讲空调就想到格力。”
格力的多元化战略比渠道改革还要早，早在2018年，格力电器便宣布其多元化战略将覆盖空调、生活电器、高端装备和通信设备四大领域。
但几年过去了，渠道改革和多元化战略似乎都没取得好的成效。从财报来看，空调依然是格力的营收主力。财报显示，2021年格力电器的营收为1878.7亿元，其中空调产品的营收为1317.1亿元，占比达70.11%。
拉长时间跨度来看，2017年至2021年，格力空调的营收占比分别为83.22%、77.8%、66.99%、70.08%和70.11%。可以看出，在2019年空调收入占比进入最低点后，最近三年格力不仅没有摆脱掉空调的标签，反而更加依赖了。
“格力多元化发展不畅的原因在于之前空调做的太好，广告做的太好了，消费者对于格力的认知就是卖空调，对于格力的其他品类产品反而没有那么高的信任度，消费者们会为了买空调进入格力的门店，但绝不会为了买个电风扇进入格力。”前述分析人士表示。
不容乐观的是，格力的大本营空调业务也被对手超越。2020年第一季度，美的的空调业务第一次在市场份额上实现了对格力的反超，到了年底，美的空调业务营收1212.15亿元，格力为1178.82亿元，二者相差超30亿元。到了去年年底差距进一步拉大，财报显示，截至2021年底格力空调营收1317.13亿元，美的则为1418亿元，二者相差101亿元。
实际上，美的（000527.SZ）除了空调业务还有其他丰富的多元化业务，空调营收占比也不过40%多一点，而格力只有空调了。近三年来，格力的多元化和渠道改革都没能实现应有的效果，格力的未来到底在哪？董明珠需要好好想一想。
