李子园的症结不在于价格

　　记者丨晓敏   见习生丨 姜丹

　　出品丨鳌头财经（theSankei）

　　近日，李子园（605337.SH）发布公告称，经公司研究决定，对李子园部分甜牛奶乳饮料及风味乳饮料系列的出厂价格进行调整，提价幅度为6%-9%不等，新价格自2022年7月1日开始实施。针对涨价的原因，李子园在公告中解释称，是基于主要原材料、包材、运输、能源等成本持续上涨。针对调价对公司未来业绩的影响具有不确定性，李子园也在公告中提醒，敬请广大投资者注意投资风险。实际上，作为曾和娃哈哈 AD 钙奶齐名的乳品饮料，李子园在江湖中一直还是有一定地位。自2017年以来，李子园的含乳饮料每年均有不同程度的提价，但是销量依然是正向增长趋势，说明消费者还是愿意为李子园的涨价行为买单。此次涨幅相对于李子园过往涨价幅度，虽然要大些，但是放在饮料行业此轮涨价潮来看，娃哈哈、香飘飘（603711.SH）等均有不同程度涨价，李子园的涨价幅度也处于行业涨价中间范围，风险系数并不高。那么，李子园增跑输的症结出在哪里？

　　和娃哈哈齐名的甜牛奶

　　李子园的名字取决于创始人姓氏。公开资料显示，李子园食品股份有限公司位于浙江省金华市，这里素有“南方奶牛之乡”的称号。随着养牛的人越来越多，牛奶过剩，牛奶价格一低再低，李子园董事长李国平看到了商机，在1985年开了一家炼乳作坊，产品供应上海、江苏等地的奶糖厂，赚来第一桶发家金。

　　偶然一次，李国平到上海出差，看到某个路牌上“李子园”三个字，一下子豁然开朗。“李”代表自己的姓，“子”代表子子孙孙传承百年，“园”代表园林，充满绿色、健康、希望。就这样，1994年10月22日，浙江李子园牛奶食品有限公司正式成立。当时，饮品行业发展速度依赖线下经销商，李子园也将招揽众多经销商来开拓商超、餐饮店、小卖部等市场，很快迎来市场喜爱，成立不到五年，李子园已成为金华市的标志性品牌。依靠甜牛奶系列产品，李子园在2000年至2002年的销售收入分别突破1亿元、2亿元和4亿元。在当时，几乎被看作娃哈哈同等地位的存在。“三聚氰胺”事件后，国内乳业度日艰难，打着甜牛奶招牌的李子园，也深受影响。为了稳住市场，各地经销商大打价格战，按照坊间传言，一箱24瓶的李子园牛奶，利润竟然不到一块钱。无利可图，大量经销商流失。李子园也缺乏对于经销商的把控能力，导致市场份额大幅所见所闻，市场上一度很少见到其踪影。2010年，电商发展进入黄金时期，李子园通过经销商加盟的方式继续开拓市场。凭借经销商的大量增长，李子园业绩取得明显增长，李子园再次走进大众视野。2021年2月8日，“李子园”登陆上交所主板上市，募集资金7.755亿元，开盘当日，股价暴涨44.01%，3个交易日收获涨幅74.3%，足以看出资本市场对其宠爱。

　　增收不增利仅是表象

　　从低谷翻身，冲向资本市场，李子园的发展故事很励志。但过度依赖于经销商，也折射出企业本身发展和规划的不足。2010年，正是电商发展的黄金时期，时局已经变了。很多乳业、饮料行业都抱上电商大腿，布局新风口。李子园依然将渠道重心放在了经销商上，导致错过电商发展黄金时期。电商发展成为李子园至今的痛，2021年，公司电子商务渠道取得销售收入0.5亿元，同比增长12%，占总营收比重只有3%。没有赶上电商发展风口，还有一个更严峻的打击在于，李子园品牌全国化扩张注定会更难，消费者对于该品牌的认知成本会更高。

　　李子园2021年财报数据显示，公司销售占比前三大的销售区域为华东地区、华中地区、西南地区，销售占比分别为 53.39%、19.59%、16.73%，前述地区是我国经济较为发达或人口较为密集的省份，也是李子园一直在发展的区域。同时，公司在华北、华南、西北、东北地区进一步拓展市场，这一块公司倾注了很多精力进去，但成效甚微。近些年，新式茶饮强势崛起，各路饮料百花齐放，娃哈哈抓紧机会，频推新品，通过线上线下精准发力，营养快线、爽歪歪等饮料也立有一席之地，多元化布局下撑起了娃哈哈庞大商业帝国。李子园近些年也在推新品，但能拿得出手的依然是甜牛奶系列。2021年，在李子园14.65亿元的主营业务收入中，有14.27亿元来自含乳饮料产品，占比高达97%，较往年有增无减。为了向全国推广，也为了新品打开市场，2021年李子园的销售费用达到1.67亿元，同比增长约66.08%。公司表示，主要原因系随着营业收入增加，与销售相关费用同步增加，以及公司广告费增加所致。与此同时，在上游材料价格上涨及疫情冲击下，李子园利润开始缩水。2022年一季度，李子园实现营业收入3.42亿元，同比增长3.28%；归属于上市公司股东的净利润4083.39万元，同比下滑23.59%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润3434.46万元，同比下滑33.6%。为了应对困局，李子园提出涨价策略，但真正能解决李子园症结的，绝不仅仅是价格。