乳品行业角逐的下一个风口，在哪里？

　　记者丨晓敏   见习生丨 佟思  出品丨鳌头财经（theSankei）

　　当前，乳粉行业品牌不断向头部集中，行业竞争日趋白热化背景下，新的机会也应运而生。从各大品牌近期动作来看，数字化正成为品牌商们角逐的新风口。包括伊利（600887.SH）、蒙牛（02319.HK）、飞鹤（06186.HK）、君乐宝等头部品牌，均已在该赛道有所布局。这是一条艰难的路，有一组数据是，中国企业数字化转型的成功率仅为11%，且越大的企业体会的愈发明显。那么，对于乳企而言，数字化能带来的是什么？

　　大势所趋

　　为何乳粉企业要角逐数字化？从行业背景、品牌竞争以及市场需求等方面来看，已经是大势所趋。首先说行业背景，近些年，政府密集出台行业相关政策法规，引导行业规范发展，提高行业集中度与国产品牌的竞争力。尤其是实施注册制后，婴幼儿奶粉行业未获得配方注册的企业则被淘汰出市场，婴幼儿奶粉品牌数量将大量缩减。行业快速洗牌，意味着新一轮的角逐已然打响。从品牌竞争角度看，品牌也亟需精益求精，全面提升产品质量。在打法上，原本靠多配方策略冲销量和销售额的思路将转变为注重研发生产高端高利润率的核心单品，而乳制品市场则紧抓上游奶源，在品质化上大下功夫，布局数字化成为有力的实践抓手。在消费端，随着乳制品消费升级，消费者对质量的追求程度也随之提升，低温奶、奶酪棒年内销量快速增长，从牧场到工厂全产业链的建设，都需要数字化技术作为支撑，去保证消费者拿到的每一味产品都是最优质的，以及是最放心的产品。

　　更多可能

　　数字化可为乳品行业转型带来多少可能性？作为中国乳业领军品牌的伊利，对数字化转型具有深刻的认知，近期刚刚通过首批奶粉新国标的金领冠，数字化应用跑在了创变升级的前列。金领冠全新升级的“罐底码”可实现对每一罐产品的全链路追踪，让产品信息更公开和透明，全方位保障消费者体验。

　　飞鹤奶粉也启动数字化全面升级，在专业领域不断精进，实现了全程工艺环节智能化管理、技术上保障产品品质。利用数字化手段提升了货品管理效率，实现了对产品品质的极致管理，缩短产品周转周期，确保产品以更快的速度送到宝妈手中。蒙牛也形成了“一把手”挂帅的数字化转型顶层设计，规划了应用场景化、能力服务化、数据融合化、技术组件化、资源共享化的数字化转型原则，形成了蒙牛全链路数字化升级之路。消费者在线方面，借助消费者大数据分析实现用户画像和精准沟通；渠道在线方面，运用数字化工具助力蒙牛传统渠道、电商平台、到家业务、社区团购、无人零售等全渠道业务增长；供应链在线方面，库房核心业务全部在线作业，数据准确率和作业效率大幅度提升；管理在线方面，建成业内领先的财务共享服务中心，获得中国智能财务最佳实践奖。目前来看，各大品牌布局数字化的出发点是以消费需求为目标进行的一次升级，布局逻辑更多的是通过引入“数字化”要素，围绕用户体验、渠道建设、提升效率以及市场决策来进行的一次“大革命”，将为企业乃至整个行业转型带来更多的可能性。

　　充满挑战

　　行业集中化趋势下，数字化是破局之道吗？众所周知，伴随国家加强婴配粉监管力度、乳企重点投入品牌建设、母婴消费群体更新迭代等因素，奶粉品质追求提升，市场竞争日渐激烈，品牌集中化趋势明显。

　　数字化或许是企业转型的新风口，但不是万能药，对于行业之痛而言，治标不治本。从市场端来看，自2016年新生人口出现小高峰后，全国新生人口数量持续走低。2021年人口数据仅1062万，人口红利的消退造成的市场蛋糕缩水，竞争也从存量变为减量，优胜劣汰已成定局。从消费端来看，新生代消费者更加追求营养配方，这将倒逼乳企的科研能力提升，而大品牌资金雄厚，在研发上可以投入的资源更多，从根本上会逐步拉开和中小品牌的差距。在渠道端，头部品牌大都完成全国布局，或是区域性龙头，线下渠道具备强基础，线上运营也在疯狂的广告宣传下，将品牌信息渗透到消费端，消费者对于头部品牌的认知和信任关系也在逐步稳固。在存量市场里，和巨头“抢蛋糕”，显然会碰到各种障碍。对于中小企业而言，即使有数字化能力加持，前路依然充满了挑战；对于头部品牌而言，布局数字化更多的是保持核心竞争力，在市场淘汰赛中，有“武器”傍身。但是，数字化产业也是一条不好走的路，单点环节的数字化，和其他环节连接较弱，很难达到助力企业转型发展的成果，而全链条数字化，又是一笔不小的投入，对于当下增收难增利的现状而言，将会给盈利指标带来更多压力。未来，数字化这条路是必然的，但如何走，还需要更多的企业去摸索。