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3047798688@qq.com记者丨晓敏 见习生丨 君平
出品丨鳌头财经（theSankei）
直播行业正在经历前所未有的割裂状态，这种割裂来源于用户规模的扩大和流量的见顶。一方面，直播行业用户规模正持续上升，艾媒数据显示，截至去年6月，截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.38亿，与2020年同期相比增长47.2%，占网民整体的63.1%。另一方面，随着规模的扩大行业的天花板已经显现，流量见顶是不同直播业态面临的共同问题，出于不同的原因，今年上半年无论是秀场直播、电竞直播还是电商直播都在加剧行业洗牌。与其说直播是一个行业，其现如今更像是一个业务，一种变现手段。除了传统的直播平台外，电商、社交、视频平台都或多或少涉及了直播业务。直播早已不是直播平台的“专利”，其作为一种技术手段为各类互联网平台提供商业化方式的过程中，纯直播平台的生存空间不断被压缩。
秀场直播遭遇强监管
从直播内容而言，直播这一业态大致可分为三大类，秀场直播、电竞直播和电商直播，其中秀场直播可以说是出现的直播业态。所谓秀场直播便是主播通过表演才艺吸引打赏，礼物收益则由平台、机构和主播个人分成，其中代表的平台则为映客（03700.HK）、花椒、陌陌和YY。今年上半年，3·15晚会对于秀场直播套路的曝光加大了秀场直播平台的监管压力。在记者的暗访调查中，男运营冒充女主播与“榜一大哥”热聊，用女主播提前录制好的的私房照和语音吸引大哥刷礼物的套路层出不穷。“这种套路在秀场直播中早已见怪不怪了，除了有专门出售变声软件、私密照套图的机构外，还有专门的秀替，既大哥要求视频聊天时找专门的女主播代替出镜。”一名秀场直播行业从业者告诉鳌头财经，“直播公会早有一套成熟的直播套路，平台为了盈利自我监管也不会太严格，这导致了一批灰产产生，对于机构和主播来说，监管来了无非就是换流量平台，以前是陌陌映客，现在则是快手、B站。”“千播大战”发展至今，再来看看存活下来的秀场直播四巨头，有的沉寂、有的卖身、有的转型。去年10月份，花房集团向港交所递交了招股书，然而时至今日，作为初代直播平台的花椒直播依然在上市的门口徘徊，从招股书来看，直到去年花椒才实现盈利。财务数据显示，2018年至2021年花房集团的营收分别为19.93亿元、28.31亿元、36.83亿元和46.00亿元，同期经调整后的净利润分别为-1.58亿元、2.11亿元、-15.06亿元、4.09亿元。今年4月份，在第一次递交的招股书失效后花房集团第二次在港交所交表，此次交表能否迎来IPO 仍要打上问号。
相比于花椒，早先作为陌生人社交平台的陌陌在切入秀场直播领域后一直保持着不错的盈利状态，但直播业务增长乏力早已显现。今年6月份陌陌披露了 2022 财年一季度财务业绩，财报显示当期营收为 31.48 亿元人民币，同比下降 9.3%；归属公司的净利润为 2.899 亿元，同比下降 37.2%；其中直播服务营收 16.087 亿元，同比减少 18%，这已经是其直播服务收入第 9 个季度同比下滑。陌陌从社交走向了直播，映客则从直播走向了社交谋求转型。财报显示，2021年映客营收 91.8 亿元，其中社交业务营收 57.44 亿元，在总营收中贡献占比达 62.6%；直播产品与相亲产品的业务营收分别为 25.6 亿元及 6.1 亿元，分别占总营收的 27.9% 和 6.7%。可以看出，映客的主营业务早已转变，为了进一步打牢社交版块地基，映客盯上了元宇宙。今年6月份，映客召开品牌升级发布会，正式宣布改名为 “映宇宙” ，进军 “社交元宇宙” 。然而就目前而言元宇宙仍概念大于内容，但映客向社交的转型无疑为秀场直播平台提供了新的思路。较为老牌的YY直播早已选择卖身百度，早在2020年百度便宣布与欢聚时代签署约束性协议，全资收购 YY 直播，收购金额高达 36 亿美元。但在去年年底，百度被曝出大规模裁员，其中直播、游戏业务是 “重灾区” 。对于YY直播而言，秀场直播或将成为过去式，加速与百度业务的协调性才是未来的重点。秀场直播平台面临不同境遇背后的原因则是流量见顶，在直播套路被3·15曝光后，监管部门对于大额打赏、未成年人打赏、数据造假等行为的审核监管也得到了加强，秀场直播平台的黄金年代早已过去，低调的活下去或者卖个不错的价钱是其为数不多的选择。
电竞直播加速洗牌
今年6月7日，运营六年的企鹅电竞正式关闭所有功能，下架应用。虎牙和斗鱼成为电竞直播平台中最后的生还者。实际上电竞直播平台经历了较长的洗牌期，随着熊猫TV的破产，曾经声名显赫的各大平台要么悄悄停止运营，要么欠款跑路，有腾讯（00700.HK）投资背景的斗鱼、虎牙和企鹅成为最终的三强。在最初腾讯的计划中，这三家平台要“合三为一”。2020年10月份，虎牙与斗鱼联合宣布签订“合并协议与计划”，根据协议，虎牙将通过“以股换股”的方式合并收购斗鱼所有已发行股份。按照设想，合并完成后斗鱼将成为虎牙的全资子公司，同时腾讯还计划把企鹅电竞的游戏直播业务以5亿美元的价格转让给斗鱼。然而在防止资本无序扩张、反垄断的大背景下斗鱼虎牙的合并计划最终被市场监管总局叫停。行业中有一两家头部的企业本也是个不错的结局，但视频平台在电竞直播领域的崛起又让行业进入新的洗牌期。数据显示，早在2019年快手（01024.HK）站内游戏直播移动端日活跃用户便突破了3500万，同一时期QuestMobile的数据显示，截至到2019年6月斗鱼日活为1500万、虎牙日活为1100万，二者相加仍不及快手。除了竞争激烈，监管和裁员也加剧了行业洗牌。今年4月15日，国家广播电视总局网络视听节目管理司、中共中央宣传部出版局发布了《关于加强网络视听节目平台游戏直播管理的通知》。通知提出了严禁网络视听平台传播违规游戏、加强游戏直播内容播出管理、加强游戏主播行为规范引导、严禁违法失德人员利用直播发声出镜、督促网络直播平台建立并实行未成年人保护机制以及严格履行分类报审报备制度等六大规定。同时，该通知要求北京、上海、广东、湖北省（市）新闻出版局、广播电视局对各自督导辖区内的重点网络视听平台和相关游戏企业，进行游戏直播内容、游戏主播行为规范等方面的管理和引导。
4月24日，有媒体报道称虎牙整体大裁员，该报道还称斗鱼也在近期裁员，整体规模在30%左右，B站直播部门也传出了整体裁员的消息，对此B站没有完全否认，而是表示“直播业务正在积极招聘，在招岗位超过40多个。”
电商直播失去大主播
曾经直播带货领域有公认的四大天王，然而在今年的618期间这四位主播则逐渐淡出人们的视野。大主播的退场是突发情况也是必然趋势，近些年来，“去头部化”已成为电商直播平台和大多数品牌的共识，广泛的中腰部主播成为平台重点培育的对象，鳌头财经了解到，淘宝、抖音、快手都针对腰部主播出台了相应的流量扶持政策。“大主播的退场并非坏事，在过去头部主播垄断程度高，平台和商家对于头部主播过于依赖，甚至在有些事情上敢怒不敢言，随着头部主播的退场，广泛而活跃的中腰部主播公平竞争能构建更加健康的电商直播生态，平台的话语权、商家的议价权也能得到相应提升。”行业观察人士向鳌头财经表示。大主播退场带来的另一个趋势是店播的增多，从去年开始，越来越多的品牌尝试自播，今年6.18期间，采用店播模式的海尔（600690.SH）在618开售后2小时内，海尔天猫旗舰店直播间交易额破1亿，超300万人观看，并引爆海尔系全线爆发，2小时内海尔旗下品牌销售额破9.64亿，同比增幅达120%。“大主播高昂的坑位费、抽佣以及高议价能力，导致品牌采用大主播带货后只能获得极少的利润甚至亏损，而大主播退场后必然有一波流量的释放，如果品牌能通过自播抓住这波流量，不仅省下了一大笔坑位费、抽佣费，还能形成自身的商业闭环。”前述观察人士表示。可以预见的是，头部主播未来很难再出现，直播也将成为常态化的电商手段进入新一轮的流量和中腰部主播竞争。
