新式茶饮不需要“刺客”

　　记者丨晓敏   见习生丨 梅冰

　　出品丨鳌头财经（theSankei）

　　近日，“雪糕刺客”一词频频登上热搜，很多消费者吐槽，拿起一根其貌不扬的雪糕，付账时却被告知要好几十元，心顿时感觉被刺了一剑，“拔凉拔凉的”……相对于价格乱飘的雪糕市场，新式茶饮却截然相反，定位高端新茶饮品牌的奈雪的茶（02150.HK）、喜茶、乐乐茶等在逐步走向平价。近日，喜茶与热播剧《梦华录》联名推出两款定制联名茶饮产品——梦华茶喜·点茶、紫苏·粉桃饮，定价分别为19元和15元，和以前动辄30元一杯的果茶相比，显然是自降身价了。事实上，早在今年2月，喜茶就率先降价，15-20元成为产品主要价格带；行业第一股奈雪的茶推出9-19元“轻松系列”茶饮，并承诺每月都上新不超20元的茶饮产品……行业分析人士指出，喜茶、奈雪的茶等品牌成立之初，呈现出多场饥饿消费场景，引发“Z时代”年轻人群猎奇心理，愿意花高价去尝鲜和跟风消费。但是随着这些品牌在全国布局的门店越来越多，消费者们从尝新到经常性消费，平价产品则更具备优势。

　　多个品牌主动下调价格

　　电视剧《梦华录》热播，引发新式茶饮狂热，喜茶和奈雪的茶纷纷与这一影视IP联名，推出定制茶饮产品。和市场上大都IP联名款不同的是，以往商品加上IP附加值定价都会比同系列产品要高一些，而新式茶饮这次推出的IP联名款商品价格却很“亲民”。喜茶推出的两款“梦华录”定制联名茶饮产品——梦华茶喜·点茶、紫苏·粉桃饮，定价分别为19元和15元，在全国各地门店上架；奈雪的茶推出的梦华录红果琉璃饮售价16元一瓶，仅深圳门店有售。

　　相对于以往动辄30元以上的单品而言，喜茶、奈雪的茶已经将20元以下产品当成主打产品了。今年2月，喜茶率先降价，15-20元成为产品主要价格带；3月中旬，奈雪的茶官宣降价，推出20元以下新茶饮产品线轻松系列，并承诺每月至少上新一款“1字头”产品。最新定价信息显示，喜茶、奈雪的茶多款产品价格下调，最高降幅达10元，调整后14至25元成其主力价格区间。在咖啡市场里，星巴克、Tims多个头部咖啡品牌接连宣布产品涨价，饮料市场里可口可乐、李子园（605337.SH）等多个头部产品也出现不同程度价格上调之际，新式茶饮头部品牌旗下产品价格为何不升反降了？

　　试图获取更多下沉用户

　　针对降价原因，业内分析认为，一方面是受疫情影响，线下茶饮店铺的经营较为惨淡，对新式茶饮发展的阻力较大，尤其在上海、北京等地，部分店铺营业额损失过半。品牌为扭转局面，这才不得已打起了“价格战”，想要以此获取更多下沉市场用户。另一方面，市场上主打高端市场的新式茶饮品牌，品牌受众群体更多是“Z时代”年轻人群，品牌成立之初，在全国铺设的门店少，年轻人求新，所以最初的定价较高也能接受。但是随着资本热潮退去，这些品牌在全国布局的门店越来越多，消费者们从尝新到经常性消费，平价产品则更具备优势。根据《2020—2021中式新茶饮行业发展报告》显示，2021年我国新式茶饮单价20元以下市场占比超过八成，对于单杯茶饮价格，近六成消费者最能接受10~15元的茶饮产品。而定位高端市场的新式茶饮品牌，试图像星巴克一样构建社交功能区，以此维持产品高价定位，于是疯狂跑马圈地扩充店面和大手笔营销，拉高了运营成本，形成了重资产的商业模式，但是质量和口碑却屡次受到市场诟病，品牌价值和品牌文化尚未成形，一旦消费遇冷，资金上显然是吃不消的。

　　根据行业第一股奈雪的茶公布了其2021年的业绩显示，2021年公司经调整净亏损金额达1.45亿元，由盈转亏。截至目前，奈雪的茶股价下跌超过60%，市值大幅缩水。

　　日常消费不需要“刺客”

　　头部品牌不约而同地降价，让分处几个梯队的新茶饮玩家定位变得更加模糊，新式奶茶彻彻底底的红海。此前，新式茶饮分三大价格带，喜茶、奈雪的茶引领高端市场，茶百道、古茗、茶颜悦色处于中端市场，益禾堂和蜜雪冰城则位于下沉市场。其中，以产品品质说话的茶颜悦色在中端市场口碑极佳，品牌也在加速扩张长沙以外的市场；以性价比出圈的蜜雪冰城则牢牢抓住了学生一代以及下沉市场用户心智，用户基础庞大。喜茶、奈雪的茶将价格下调后，将直接和中端品牌形成竞争，推出9元左右的新品，也将和蜜雪冰城抢占下沉市场。不过，依托于第三空间建立起来喜茶、奈雪的茶开店成本要远高于其他品牌，真的打价格战并不占优势。很多消费者就曾反映过，产品的定价上奶茶的价格的确在降，但消费者首先面对的第一重套路就是，量变少了；还有一些改变了产品的定价规则，很多原先有奶盖的产品，现在统一默认不加奶盖，而单独加一份奶盖的价格，从原先的5元，变为了7元。这不是暗搓搓的价格“刺客”？行业分析人士认为，明确彼此的价格区间，就能在打法上做出区分，聚焦自己定位的客群，而降价过后，拿第一梯队的喜茶、奈雪的茶来说，既有低至8、9元的饮品，又有高达30元左右的产品，同一品牌内单品之间的差价较大，既不利于自身的定位，也让梯队之间的边界逐渐模糊。如今，新式茶饮依然站在风口赛道上。新式柠檬茶柠季、书亦烧仙草、之之茶、茉莉奶白、放哈、找茶鸭等新式茶饮品牌先后进行融资，其中，由字节跳动战略投资部、顺为资本等老股东投资的柠季拿下今年第一笔数亿元融资，融资规模领跑现制柠檬茶赛道；书亦烧仙草获得超6亿元人民币，融资后估值达到100亿元；茶饮品牌“找茶鸭”也宣布获得憨猴科技创投基金领投的数百万天使轮融资。新一轮资本加持后，行业或许又将迎来变化。不过，无论如何变，新式茶饮都不需要“刺客”，缺的是能够真正撑得起品牌的品质和服务。