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3047798688@qq.com记者丨晓敏 见习生丨 高原
出品丨鳌头财经（theSankei）
一直发力中国市场的国外高端奶粉品牌菲仕兰，这半年过得还顺利吗？7 月 20 日，菲仕兰公布 2022 年上半年成绩单，总营收达到 66 亿欧元，同比上涨 19.4%，净利润上涨 7700 万欧元至 1.39 亿欧元。其中专业营养品业务收入同比上涨 18.6% 至 6.12 亿欧元。而备受业界关注的旗下美素佳儿品牌，这半年在中国市场表现格外亮眼，实现净销售额同比双位数增长达37%。然而，如今国产奶粉品牌正在加速赢回市场。从2016年实行奶粉注册制后，国产奶粉市场占有率开始稳步提升，到2021年，国产奶粉市场份额达到70%左右。相关数据显示，目前中国三大品牌的市场份额都超过了外资品牌，其中，飞鹤（ 06186.HK）、伊利（600887.SH）、君乐宝领先于几大外资巨头。这也意味着中国内外资奶粉品牌众多，但集中度并不高，可谓是红海一片。这样看来，在面对中国市场竞争对手林立的背景下，菲仕兰旗下美素佳儿能实现高达两位数的同比增长，实属不易。那么，业绩的增长是否代表可高枕无忧了？菲仕兰又将会在中国市场面临哪些挑战？
国产品牌持续发力，菲仕兰承压几何？
弗若斯特沙利文报告显示，生育率下降极大程度上致使中国婴幼儿配方奶粉市场持续低迷，预计2020年-2025年，零售销售量的复合年增长率为-4.1%，至2025年将下降至76.49万吨。人口红利的消失，意味着市场从增量变成存量，国产和外资品牌企业之间愈加激烈的竞争不可避免。一直以来，中国一二线市场是菲仕兰最具竞争力的市场，也是其进入中国市场后不断争城夺地的主阵地。但是近几年情况发生很大变化，随着国产奶粉品牌发力一二线市场，势必会对菲仕兰市场进行蚕食。例如，有相关数据显示，2021年飞鹤在南方市场取得显著增长，上海市场同比增长75%、天津增长72%、浙江增长61%、云南增长49%、苏南增长47%、江西增长37%。第三季度以来，飞鹤在广东市场的排名增长至第一。
再比如同赛道的伊利，今年3月份已完成对在羊奶粉领域头部企业澳优的收购，以最直接的手段凭借澳优在羊奶粉和高端牛奶粉的一二线渠道优势实现弯道超车，对菲仕兰旗下高端品牌皇家美素佳儿产生很大的市场冲击。而反观菲仕兰，在中国市场产品矩阵较为单一，战略打法一直以“美素佳儿”对标中端市场；以“皇家美素佳儿”对标高端市场；再辅以“子母(Dutch Lady)”来对标下沉市场。但是近期相关报道显示，菲仕兰将向伊利出售生产“子母”(Dutch Lady)品牌婴幼儿配方奶粉的沈阳秀水工厂，该出售计划预计在2022年底完成，针对出售原因，菲仕兰解释是要在中国市场聚焦“美素佳儿”婴幼儿奶粉品牌。因此，我们能够预见的是，未来菲仕兰在中国会更加重视对“美素佳儿”品牌的打造，而这一切的依仗还是归功于菲仕兰在奶粉产业有很长时间的积淀，在消费者看来具备足够的专业度和强的品牌力，这正是菲仕兰独一无二的优势。
向下沉市场要增量，胜算如何？
上半年外资品牌发力中国下沉市场可谓热闹非凡，一个最明显的动作就是并购。今年2月中旬，美赞臣中国已完成对美可高特羊乳有限公司的收购，现已更名为美赞臣乳业（天津）有限公司。此外在3月初，法国食品巨头达能宣布收购主营进口、国产婴童配方牛、羊奶粉以及婴幼儿辅食等系列产品的湖南欧比佳食品。其最具代表性产品有婴幼儿配方羊奶粉“羊滋滋”，配方牛奶粉“欧素力”、“可唯安”等。而菲仕兰更是不甘落后，从2月份其中国区总裁陈戈表示，菲仕兰中国将延续现有战略，同时孵化新业务，不排除收购和合作可能；再到针对下沉市场推出的销售占比已超过菲仕兰中国婴配粉业务销售额的10%新渠道模式“菲常购”。菲仕兰想借用下沉市场打开第二增量空间之心跃然纸上。然而，下沉市场一直都是国产奶粉品牌的天下。据锐观咨询的数据显示，三四线城市的消费者对于国产的偏好比一二线城市高出10%-20%。中商产业研究院的数据也显示，国内品牌凭借50%-70%的高终端毛利吸引三线以下母婴店加入抢占市场。而在三线以下城市，国内品牌市场份额高达60%以上，线下母婴店的销售额在低级别城市和乡镇中占比更是高达75%。这其中，以飞鹤、君乐宝为主要代表的国产奶粉品牌，在下沉市场就受到很高的推崇，例如飞鹤、君乐宝2021年上半年在下沉市场取得的收入同比上年增速超40%。从这个维度来看，即使以菲仕兰为代表的外资品牌想要完全撬动这个市场，还需要花费很长时间的努力才能产生效果。原因有二：一是，需要花大量时间来做好普及心智的准备；另一方面，开拓下沉市场新渠道的营销成本、人力成本等等，也是菲仕兰必须考量的要素。
高端市场还能一涨再涨吗？
随着我国消费升级向纵深处发展，人们对生活的要求不再是“过的过去”，而是“过得更好”。尤其在影响儿童生长发育关键阶段的奶粉行业更是如此，高端奶粉的诉求也与日俱增。
欧睿数据显示，2016-2021年我国婴幼儿配方奶粉产品的整体平均零售价由228.5元/公斤提升至268.9元/公斤，价格上升主要由高端奶粉销售占比提升导致。显然，高端市场是个香饽饽，国内外众多品牌当然不会放过。例如，飞鹤主打高端、超高端的“星飞帆”系列产品是贡献其营收的核心，直接推动了飞鹤整体产品结构高端升级，抬高了客单价。再比如作为雀巢旗下超高端奶粉品牌德国BEBA(贝巴)，彰显了品牌在乳制品领域的强大实力，在中国线上线下取得尤为不俗的成绩。另外，诸如达能旗下的高端品牌“爱他美卓萃”、雅培旗下超高端品牌“菁挚有机系列”和“菁挚蓝罐（纯净）系列”等，在高端市场也都极具竞争力。从这方面来看，以“皇家美素佳儿”为高端发力的菲仕兰，势必会面临着众多竞品的夹击，想要突围并非那么容易。但好在目前菲仕兰在中国已经剥离非核心业务，更加专注于美素佳儿品牌在产品和运营上进行创新，未来是否有较大转机？
