防晒这门生意，蕉下如今做得怎样了？

　　记者丨晓敏   见习生丨陈力

　　出品丨鳌头财经（theSankei）

　　新消费的故事，总是不缺入局者的加入。从近期高调在港股递表招股书，再到刚刚结束的618年中大促拿下辉煌战绩的高端伞具品牌，蕉下一时间风头无两。事实上，自蕉下品牌成立开始，就一直依仗线上渠道赢得消费市场关注，也依托一款款“网红”产品深得不少消费者青睐。但是问题接踵而来，在整个新消费市场估值遇冷、投资市场变得更谨慎之时，蕉下此次上市意欲何为？又将面临哪些挑战？

　　透过招股书，蕉下面临着什么？

　　要想顺利赢得投资者青睐并非易事，尤其是在蕉下面临一些挑战的当下。那么，透过招股书，蕉下到底有哪些问题亟待解决？第一，依靠高价拉高毛利率。招股书显示，近三年时间蕉下的毛利率呈逐年上升趋势，每年毛利率均保持在50%以上，2019年、2020年和2021年三年的毛利率分别是50.0%、57.4%及59.1%。

　　超高毛利率给蕉下带来了实打实的利润，而我们深究其中不难发现，蕉下远高于市场同类的竞品的定价策略，是拉动其毛利上升的主因。比如，竞品天堂伞在线上官网平均售价为40元左右，而蕉下均价可以达到150元以上，其中一款原价899元的轻量胶囊伞，叠加优惠后售价也高出300元。对于其高定价的策略，市场口碑也出现了两极分化，不少消费者仍处于观望状态。第二，营收来源渠道核心依仗线上，线下零售成短板。招股书显示，2021年蕉下自营渠道营业收入达到20.12亿元，占比总营收83.6%。其中线上店铺及向电商平台销售收入占比分别高达68.3%和12.6%。而截至2021年末，蕉下线下门店收入占总营收仅为2.7%。我们不可否认，对于伞具这类的并非刚需的消耗品，将渠道重点拓展至电商平台，有利于专注新消费人群的普及心智。但是，这样的布局也相对单一，而且线下门店的营销传播力也不容小觑，对扩大品牌知名度有着不可替代的作用。

　　第三，销售费用逐年高额增长。招股书显示，2019-2021年，蕉下分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，占比当年总营收32.4%、40.7%和45.9%。拆分来看，其中广告及营销开支占比增长最高，从2019年的0.37亿元，占比9.6%增长到2020年的1.19亿元，占比15%，再到2021年5.86亿元，占比24.4%。营销开支三年复合增长率高达297.97%。

　　而刚刚过去的618大促期间，蕉下在多元化营销渠道的重点布局也正好从侧面佐证了这一点。蕉下花费重金通过投资直播、短视频、测评以及软文等多样化组成的以消费者为主导的营销体系，以品牌自播加达人直播的组合形式为切入口，为线上电商引流。当然，高销售费用的投入，也会带来不俗的市场表现。数据显示，今年618期间，蕉下在天猫平台，就凭借2275.8万的预售额、6万+的预售量高居女装、服饰配件和户外三个品类销售榜的榜首。在京东平台正式开售当晚（5月31日晚），蕉下成交额同比增长130%。第四，研发投入极低。与蕉下的营销投入费用相比，其研发费用的投入并不在一个量级，相差很大。招股书显示，2019年-2021年，蕉下的研发费用分别为1990万、3590万和7160万，占收入比为5.3%、4.6%和3%，呈逐年下降趋势。根据企查查数据统计显示，尽管蕉下拥有191项专利，但这些专利当中还是以外观设计居多，达到140项，占比高达总数的73.3%，而有关真正涉及防晒技术的发明专利仅为6项，占比仅为3.14%。

　　很明显，蕉下的战略打法严重偏向于重营销，轻研发。这也符合目前主流新消费品牌的定位，研发占比都超低，几乎靠广告买销量。但是，随着疫情的持续作用下，消费者的消费意愿变得更加谨慎，再叠加目前线上流量红利渐渐降低，这样的打法显然并不能长久。

　　面向宏观市场，蕉下该如何自处？

　　诚然，透过招股书对微观数据进行分析，可看到蕉下自身的问题，而我们进一步对整个宏观市场牌面做对比，蕉下目前的挑战又有哪些？首先，产品市场同质化严重，高质价比优势并不突出。从产品矩阵来看，蕉下销量最好的产品一是防晒伞具，二是防晒衣。但是从市场竞品来看，这两款产品并没有形成自有差异化，竞争优势并不明显。例如，其推出的主打具有UPF50+的防晒效果黑科技伞具，在淘宝和京东就有很多品牌在售卖，这也意味着该款防晒技术壁垒并不高，其他品牌也可以拥有，而且最重要在于价格大多在几十元、百元以内，与蕉下的高定位价格差距较大。其次，代加工模式难以拓宽品牌护城河。对于蕉下来说，没有自己一套完整的制造体系，靠代加工模式的打法已成为“硬伤”。招股书显示，蕉下产品开发过程有三大阶段：产品企划、产品开发及产品上市。在这三大环节当中，蕉下将主要精力放在产品企划和营销上市上面，而对于产品开发环节则高度依赖合约制造商来代工生产。这样的弊端也是显而易见的，姑且不议这种贴牌模式势必会对品牌造成损害，比如线上线下有很多蕉下品牌店、折扣店、专卖店等等，所售产品也五花八门难辨真假。另外最重要在于，这种代工模式无法形成规模化。最后，整个新消费行业正面临市场下行周期影响。国家统计局数据显示，2022年1-6月，社会消费品零售总额 210432 亿元，同比下降 0.7%。其中，城镇消费品零售额 182706 亿元，同比下降 0.8%；乡村消费品零售额 27726 亿元，下降 0.3%。可见，在整个消费市场不景气的当下，消费者消费需求难以扩大。也正是受此影响，作用到二级市场上，导致整个新消费赛道估值一降再降。例如，潮玩头部企业泡泡玛特（09992.HK）和完美日记的母公司逸仙电商，分别从当初的最高位107港元/股一路跌至目前的19.90港元/股上下；而逸仙电商则从最高点25美元/股一路狂泻至目前的1.35美元/股。综上来看，蕉下能否在面临不少挑战的新消费赛道上，再讲出不一样的故事？或许要等到其上市之后才会有最终答案。