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3047798688@qq.com记者丨晓敏 见习生丨 君平
出品丨鳌头财经（theSankei）
刘楠是个聪明人，她在垂直电商的至暗时刻选择了最体面的方式离开。近日，母婴电商头部平台蜜芽发布了一纸公告，宣布蜜芽将于9月10日正式停止服务并关停下架。之所以说是至暗时刻，是因为近几年围绕着垂直电商平台的新闻不再是“融资”“估值”“上市”，而是“亏损”“退市”“裁员”。之所以说蜜芽离开的方式体面，是因为蜜芽目前的现金还算充裕，是因为其在当下果断选择转变方向，由做平台转向做品牌，而其他垂直电商平台仍在苦苦挣扎。就在蜜芽宣布关停的几天之后，其创始人刘楠在一场媒体见面会上回应了平台关停的种种讨论。“随着电商已经变成了一个非常传统的行业，供应链基础设施已经变得非常的完备，垂直电商的黄金时代也就过去了，综合电商拥有算法能力之后，可以让垂直人群在综合电商上看到垂直内容。”“败给了算法”，是刘楠写给垂直类电商的墓志铭。
“投行踏破门槛”
2017年，爱奇艺的热门综艺《奇葩说》办到了第四季，这一季中有一名公司估值百亿的选手，她便是刘楠，蜜芽的创始人。坊间传闻，在刘楠晋级后的选手培训中，节目方给出了刘楠“逻辑很好，但是不够生动”的建议，刘楠对于这一建议的解决方式也非常简单粗暴——让助理花钱找几个段子手先写上100个段子。面对节目组对刘楠“砸钱”的调侃，刘楠的回应是“有钱为什么不砸？”彼时的刘楠有这个底气，在垂直电商平台融资事件频发的那几年，蜜芽是资本眼中的香饽饽，2014年至2016年，蜜芽一共完成了5轮融资，其中2014年一年便进行了3轮融资。
天眼查数据显示，2014年1月至12月，蜜芽先后完成A、B、C三轮融资，由真格基金、红杉中国等知名投资方领投，融资的金额超过了8000万美金，2015年和2016年，其又完成了D轮和E轮融资，其中1.5亿美元的D轮融资，更是创下母婴电商单笔最大融资记录。E轮融资后蜜芽的自有现金储备超过10亿元。获得融资后，蜜芽并没有急于上市，“那个时候投行什么，他们都真的是把我们的办公室门槛都踏平了，天天就一堆投行的人来找我，让我们上市。我觉得还是做了一个很艰难，但是我觉得很对的决策，就是没必要去为了上市去烧钱，然后做规模。”刘楠在近期回应。但目前来看，没有上市究竟正确与否很难评判，一方面，曾经上市的垂直类电商平台聚美优品、寺库等股价表现惨淡，纷纷在近两年退市。另一方面，2016年的E轮融资，也是蜜芽的最后一轮融资，距离今天已经过去了6年。
“黄金时代已经过去”
刘楠对于蜜芽亦或说垂直电商的评价是中国电商发展的参与者和建设者，“2012年综合平台电商也刚刚开始，他们的品类部门肯定不会如一个垂直电商那么的丰满，所以各家垂直电商共同建设了那个时代的电商基础设施。如果从头到尾都没有垂直电商的话，可能我们国家的电商到现在也不会发展这么繁茂，我们都是电商的参与者和建设者。”刘楠是个聪明人，聪明于将自身的平台关停美化为“完成了时代的使命”，聪明于将失败归因于垂直电商行业败给了算法，而不是自身在战略或者经营上的失误，现在回过头看，蜜芽这样的失误不在少数。2015年，蜜芽将目光瞄向了线下产业，与亲子早教品牌红黄蓝成立合资公司，推出城市合伙人制度，大力发展线下的蜜芽乐园，最终的结果则是红黄蓝因虐童事件为品牌形象蒙尘，蜜芽乐园线下门店也落得或跑路或关停的结局。2017年社交电商兴起，蜜芽又推出了plus会员制度，以自用省钱、分享赚钱的方式为平台引流，但在实际操作中，其399元商品入门费以及拉人头获取奖励和佣金甚至还存在“分级提成”的模式，又让蜜芽陷入了传销风波。就在同一年，蜜芽还因涉嫌售卖假货遭到了中消协的点名批评，其品牌形象进一步遭受了打击。
“母婴赛道的独特性在于需要不断地拉新，毕竟孩子总会长大，这就导致了蜜芽在线上线下都需要持续付出拉新成本，随着综合性电商平台对于母婴品类的发力，加之蜜芽自身的经营失误，再守着平台做业务最终结局可能是慢性死亡。”电商行业观察人士向鳌头财经表示。
下一站是品牌
关停平台后，蜜芽的下一站是做品牌，这也是蜜芽此前的主营业务之一。2017年6月，蜜芽自有品牌“兔头妈妈甄选”上线，覆盖纸尿裤、孕产用品、婴儿用品、出行等多个细分品类。根据蜜芽披露的数据，2019年开始，蜜芽自有品牌销售额已连续两年超过10亿元。只不过在做品牌后蜜芽对于自身产品的质量把控能力有待提高。近日，北京市市场监督管理局网站公布了《北京市学生用品产品质量监督抽查结果公示》。抽查结果显示，由北京花旺在线商贸有限公司销售的2组批书包均不合格，不符合项目均为标识和使用说明。该2组批书包的生产者、产品名称、商标、规格型号、生产日期/批号均未标注。此外，北京市市场监督管理局按照产品标称的生产企业名称地址邮寄抽查结果，因原地址无此单位等原因未送达。而北京花旺在线商贸有限公司则是蜜芽的运营主体，除此之外，鳌头财经在消费调解平台黑猫投诉上发现，有用户投诉其兔头妈妈商品销售劣质婴幼儿枕头、虚假宣传、售后不及时等问题。严格意义上讲，从做平台到做品牌并不算转换赛道，毕竟在此之前蜜芽平台对于自有品牌就有不少的流量倾斜，蜜芽的转变可以看做“壮士断腕”，也可以看做“柳暗花明”，最终结果如何还需要时间验证。
