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3047798688@qq.com记者丨晓敏 见习生丨 陈力
出品丨鳌头财经（theSankei）
相比2021年的高光时刻，全球互联网广告行业今年上半年遭遇挫折，Alphabet（Google母公司）和Meta（Facebook和Instagram母公司）、Twitter等海外巨头近日相继爆出广告营收同比出现下降。在中国市场，互联网广告业的疲软态势在今年上半年多地疫情管控和主要垂类广告主（如教育、游戏、金融科技）缩减预算的影响下，2022年Q1及Q2腾讯广告收入均同比下降18%，百度广告Q1收入同比下降4%，阿里广告Q2广告收入同比下降10%。在这样的背景下，微盟集团（02013.HK）近日公布的2022年上半年财报显示，以视频号、直播类为载体的效果广告展现出更具韧性的增长趋势，品牌广告主更加重视数字化营销以及私域运营布局。数据显示，2022年上半年，微盟集团经调整总收入达到人民币9.00亿元，经调整毛利为5.98亿元；虽然受商户广告预算收紧减少开支，商家解决方案收入较去年同期出现下降，但微盟TSO全链路营销贡献收入近5000万元，同比增长100%，商家GMV同比增长50%；视频号商家下单金额同比增长177倍，视频号商家订单数同比增长35倍。危机和机遇是硬币的两面。随着疫情叠加行业整体增速放缓，广告主投放要求也愈发追求低成本高转化，这也鞭策微盟等数字营销服务商积极求变，全方位提升流量商业化能力，通过营销形式的创新和优化帮助商家进一步提升变现效率。
突围广告业整体疲软
发力视频号直播变现
2022年上半年，疫情的冲击导致不少品牌缩减营销预算，互联网广告市场整体萎靡，尤其在四月和五月，上海等重点城市的广告投放商家经营活动受到极大影响。QuestMobile研究报告显示，2022年二季度中国互联网广告规模1474.4亿元，同比减少7.6%。这组数据也得到了几大主要广告流量平台和服务商的验证：腾讯（00700.HK）财报显示，受互联网服务、教育及金融领域需求明显疲软叠加疫情影响，2022年第二季度互联网广告收入186亿，同比下降18%，其中媒体广告收入25亿，同比下降25%，社交广告收入161亿，同比下降17%。分众传媒财报显示，上半年实现营业收入48.52亿元，同比下降33.77%；实现净利润14.03亿元，同比下降51.61%。微盟财报显示，2022年上半年受疫情及宏观经济影响，商户广告预算收紧，微盟商家解决方案收入为人民币3.19亿元，投放精准广告的毛收入为42.1亿元。业内认为，广告市场虽然受整体经济环境影响，但疫情期间，数字经济不断渗透、企业数字化转型等因素共同作用下，线上营销成为品牌主阵地。国家统计局发布数据显示，1-7月份，全国网上零售额73224亿元，同比增长3.2%。其中，实物商品网上零售额63153亿元，增长5.7%。这也侧面反映出了疫情加速了企业数字化进程，并为数字化营销带来新机遇。根据微盟集团中期财报显示，上半年，集团主要经营所在地受疫情影响严重，但整体经营依然保持韧性，订阅解决方案收入在4、5月受到疫情封控影响下依然保持增长，商家解决方案收入受疫情及经济周期影响同比去年高基数有所回落，但5、6月份开始已触底反弹。尤其在公域流量价格水涨船高的背景下，品牌布局私域的重要性和紧迫性不言而喻，为微盟全链路营销业务全面扩张提供机遇。 微盟方面表示，在全国多地疫情反复的背景下，为了助力更多品牌深耕全链路营销，微盟通过垂直行业深耕、渠道下沉以及加强本地服务等策略，同时拓展全国市场，进一步帮助区域企业实现数字化转型。视频号是微盟全链路营销上的重要布局，基于过往一年多对视频号品牌商业化的探索，微盟沉淀出独有的“视频号mCTR运营增长”方法论，即Monetization商业链路变现(如利用微盟提供的SaaS工具)、Content创意内容种草、Traffic公私联营聚流和Repurchase私域复购激活。财报数据显示，2022年上半年，微盟视频号业务的商家下单金额同比增长177倍，订单数同比增长35倍。尤其在“618视频号直播好物节”期间，根据微盟自有数据显示，微盟视频号直播板块商家业务规模达到上半年新高，尤其是服饰类目，基本上618期间都是超额完成计划，部分品牌商户的GMV目标达成率更是超过了200%。就拿联想乐呗小程序而言，今年6月恰逢联想乐呗三周年庆典，其将视频号直播作为传播的重要阵地，并结合微盟提供的全流程运营服务高效开播。一方面邀请名人进入直播间，在直播中展示品牌效力，并邀请四大产品线经理亲自上阵全方面讲解产品信息；另一方面在直播间送出乐呗三周年的生日福利，引导用户下单。根据官方数据，最强单品-拯救者R7000P售出1550台，取得不俗成绩。 如此战绩背后，微盟作为腾讯广告头部服务商，以及视频号官方运营商的作用力不可忽视，其从招商、代运营、培训、供货等多种维度赋能，帮助品牌撬动视频号直播的新增量，满足商家多样化直播需求，进一步提升私域变现能力。其实，微盟对于视频号的一系列布局早有预见。QuestMobile数据显示，短视频依然是广告主最喜欢的媒介形式，广告收入占比从2021年上半年的39%增长到2022年上半年的39.9%，尤其受2022年上半年疫情影响，“直播带货”成为品牌弥补线下门店经营缺失的“救命稻草”，甚至被寄望为逆袭利器。另一边，在互联网流量红利触顶的行业背景下，私域流量成为品牌营销布局重点，微信视频号成为品牌商家借势出圈的最佳竞技场。数据显示，过去一年中，视频号直播带货销售金额增长15倍，其中私域占比50%，直播复购率甚至超过了60%。腾讯财报显示，微信视频号的用户参与度已十分可观，今年第二季度总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%，视频号总视频播放量同比增长超过200%，基于人工智能推荐的视频播放量同比增长超过400%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%。业内认为，今年7月腾讯开始推出视频号信息流广告，相信这将是拓展市场份额及提升盈利能力的重要机遇。在微盟增长运营负责人王媛媛看来，无论是视频号小店推出，或是视频号加码直播，都意味着加速完善微信电商生态闭环，于第三方而言，更是一个助推力。因为商家更看重的是后续私域运营，这一点只有第三方服务商能够做到。
在短视频直播大潮来袭的当下，微盟进一步深化短视频营销业务布局。内容创作及拍摄方面，微盟先后在上海、长沙分别设立了短视频直播基地，且年输出短视频数量可达超10万条。同时，微盟也在不断探索其他直播形态，微盟云与小能、华院计算达成生态合作，并上架“灵小播”“多利数智人-虚拟直播”两款产品，将“虚拟主播”应用到商家的日常直播运营场景，为商家低成本打造全时全服务直播间，实现品牌业绩双丰收。
加强SaaS产品与视频号协同
驱动业绩长效增长
微盟TSO全链路营销策略在帮助企业提升私域运营的同时，也促进了公司内部业务的高效协同，使微盟数字商业解决方案中另一个重要引擎——以SaaS为主的订阅解决方案在疫情冲击下依然保持稳中有升。财报数据显示，订阅解决方案收入人民币5.81亿元，同比增长5.7%，付费商户数增长1.7%至103,616名，每用户平均收益增长4.0%至人民币5,608元。
为进一步提升以“视频号”为载体的全链路营销服务能力，微盟加强营销能力与SaaS产品协同。据悉，微盟率先承接视频号原生广告形态，帮助品牌通过原生信息流广告触达潜在价值用户；同时加强旗下智慧零售、企微助手等SaaS产品与视频号深入衔接，赋能企业私域精细运营。目前旗下智慧零售和微商城业务已完成接入“视频号直播间分享员”能力；微盟推出“微盟精选小程序”，依托海量的视频号达人资源库，通过高效人货撮合，助力商家起量视频号直播分销市场。微盟已助力众多品牌商家借助视频号撬动直播增长新动能。以乐乐茶为例，其携手微盟共同探索广告引流+视频号直播的一站式运营合作，并串联起公众号、小程序、社群等微信生态全域，扩充私域流量池。同时，微盟私域增长团队凭借成熟的直播运营经验，为乐乐茶打造了专属风格的Big Day直播间，并匹配到契合整体品牌日活动调性的主播及直播场控运营团队，最终实现声量与销量双赢。 同样，界界乐携手微盟私域直播运营团队开启品牌自播，通过广告直购、广告吸粉等链路的联合投放，并在微盟协助下配置了明星导购团队，打造私域直播场景，同时联动企微社群，充分激励用户提高留存。 另一方面，微盟加强与头部流量渠道合作，深化与腾讯广告合作，如搜一搜、视频号广告投放等，加强拓展小红书、抖音、快手（01024.HK)等，并强化与公司SaaS产品协同，不断创新营销组合链路，将私域服务能力不断渗透至各行各业。以微盟与小红书在上半年展开深度合作为例，基于微盟SaaS能力和运营经验，协助商户在小红书平台开店，为商户打通从内容种草到交易转化的完整链路，完善商户的全渠道布局能力。 其中，作为微盟集团全链路营销策略的实践者，微盟TEAM PRO凭借成立以来在数字营销领域的出色表现，已助力多家品牌在小红书上实现内容营销，通过红人真实种草扩大影响力，精确触达潜在客户，提升销售转化。值得一提的是，微盟TEAM PRO还斩获了多家国际品牌的认可，接连为两家国际高端香水品牌L’Artisan Parfumeur阿蒂仙和Penhaligon’s潘海利根成功打造微信官方商城；同时助力乐金生活健康旗下的两大美妆品牌CNP和Belif打造种草方案，开展KOL营销，最终帮助其获得了可观的进店UV。 在微盟前瞻性战略布局下，微盟TSO全链路营销策略已覆盖快消、电商、餐饮、婚纱、家居等多个行业，他们从精准营销引流，借助微盟SaaS产品等能力升级，打通全链路闭环，为企业提供全链路营销的生意增长。财报显示，2022年上半年，微盟TSO全链路贡献商家解决方案收入近5000万元，营收同比增长100%。目前采用TSO全链路营销服务的KA商户已超50家，且商家GMV同比增长50%。
加速国际化出海扩张
商户业务规模创新高
随着国内消费互联网业务已进入成熟期，不少企业寻求海外扩张机会，再加上国家的扶持政策促进了国内跨境电商的快速发展。乘着政策东风和秉承国际化战略，微盟集团“趁势”将营销能力向海外延伸，以全链路数字化出海解决方案为核心载体推出了跨境独立站产品ShopExpress，目前已累计上线产品功能超500个，累计服务客户站点数超1000个。目前亦推出面向机械、照明、汽摩配件、电子元器件等B2B行业的全链路数字化出海解决方案。 为了助力更多国内企业出海，今年上半年微盟与Google、Facebook、Tik Tok等国外主流媒体合作，助力中国企业撬动海外优质流量红利，并通过自身SaaS核心技术，以及私域运营能力，打通企业出海全链路营销，高效赋能中国企业掘金海外市场。例如，全球知名的职场教育品牌——Emeritus China团队携手微盟ShopExpress，以Facebook为切入口，多渠道联动，有效触达并渗透海外企业高管人群，大大提升了海外广告投放的转化效能。6月，海外媒体渠道成本环比下降25%，成功实现海外市场增长突围。
分析人士认为，在这个特殊财报季，作为受疫情影响突出的业务之一，微盟营销业务能承压企稳，得益于TSO全链路营销策略的扎实推进。随着疫情常态化以及经济复苏，微盟TSO全链路营销策略中提供的多渠道公域引流，数字化工具，以及私域运营等服务，将进一步完善品牌商家数字化营销布局，同时驱动微盟集团业绩加速反弹。除了受益于视频号商业化的全面提速，为微盟业绩带来反弹动力之外，分析人士认为，在宏观大环境和疫情管制的双重压力下，微盟集团“大客化、生态化、国际化”的三大战略在本次疫情中发挥了业绩增长的稳定器作用。财报数据显示，大客化方面，截止2022年6月30日，大客收入占比提升至41%，并预计2023年大客收入占比提升至近50%，2025年至近70%。
作为大客化的两大核心增长引擎，智慧零售和智慧餐饮两大业务功不可没。智慧零售方面，“大客”品牌商户由上年同期的850家增至1155家，品牌商户的每用户平均订单收入高达21.5万元。尤其在第三届616微盟零售购物节“助攻”下，多家品牌商家借助微盟SaaS服务，挖掘私域流量价值。智慧餐饮方面，截至2022年6月30日，餐饮百强大客户占比达43%；购买了三个及以上产品或服务的质量客户收入占比提升至61%。 生态化方面，今年3月，微盟WOS新商业操作系统正式启动公测，为商家提供全链路、全场景、一体化的SaaS产品和创新应用。目前，微盟WOS新商业操作系统已完成了覆盖电商零售行业客户的主要产品与解决方案的上线，其中包含：微商城、OneCRM、企微助手等核心产品以及智慧零售解决方案，包括商超、餐饮、美业、酒店在内的多个行业解决方案将陆续完成上线。 随着复工复产的反弹效应显现，上海重回经济复苏的轨道。微盟集团方面表示，下半年，公司将继续围绕以下七大目标发力：加码大客化，提升单客价值；提升WOS产品力，打造增长新引擎；接入第三方，提高生态壁垒；互联互通，加强私域投入；全域布局，赋能企业；深化TSO全链路经营，扩充服务场景；布局全球，扩大差异化优势。同时，微盟将继续深化TSO行业实践，利用私域流量迅速构建一条完整营销链路，加强在不同行业和场景中的渗透，在企业数字化实践中全面落地。 值得一提的是，受益于6月份线上线下零售供应链的复苏，微盟当月取得强劲反弹，打破去年以来的单月业绩纪录，且广告月消耗从2月低谷6亿反弹至7月9亿，最新日耗达到3000万，预示着公司业务下半年将全面复苏。华泰研究发布的研报认为，展望下半年，宏观经济复苏或将拉动企业数字化预算恢复，新基建等领域的数字化需求提升或将共同驱动云计算行业营收增速回升。随着宏观刺激政策在下半年传导至消费端，叠加部分垂类监管影响的同比消散，预计整体中国在线广告市场或有望在下半年恢复正向增长。 机构也对微盟集团稳健的业务基本面继续充满信心。中金研报指出，微盟集团2022年上半年收入基本符合预期，亏损幅度小于预期，压力尚存，复苏渐现。维持2022年和2023 年收入和调整后归母净利润预测不变。维持跑赢行业评级和5.60港元目标价，较当前股价仍有31.5%的上行空间。大和发布研报称，作为腾讯的顶级广告服务提供商，预计微盟集团的广告总收入增速将从2023年开始重新加速，其中微信视频号广告将在2023年为微盟带来8-13%的广告总收入增量。
