身处存量市场的家电企业，锚定场景化和高端化是剂良药吗？

　　记者丨晓敏   见习生丨 陈力

　　出品丨鳌头财经（theSankei）

　　亚马逊创始人贝索斯曾说过：“我经常被问到一个问题，未来十年会发生什么变化，但很少有人问我，未来十年有什么是不变的”。言下之意，对于一个企业来说要善于洞悉大趋势，以此不断求变，才能在市场竞争中长久立足。这句话用在如今处在存量市场，面临增长乏力，却又不断努力求变的家电巨头们身上再适合不过。而他们的求变道路，在鳌头财经看来主要有两大方向：一是科技赋能家电场景化；二是拓宽高端品类，锚定高端市场。那么问题接踵而来，在朝以上两点发力的家电企业们，成效到底如何了？

　　集中锚定场景化及高端化的家电行业

　　从2019年起，早已步入存量时代的家电市场开始寻求变革来撬动存量市场。最具代表性的两大特征为：在新兴趋势品类驱动下，各大家电巨头以高端品牌切入，打造智能家电单品。以及构建并不断完善全屋智能场景。而这其中最具代表性的企业有美的集团（000333.SZ）和海尔智家（600690.SH）。首先来看美的集团。美的集团依托“美的智慧家”全屋智能解决方案，基于市场打造了智慧客厅、智慧厨房、智慧阳台、智慧卫浴、智慧卧室5大智慧场景，共同为消费者带去了全新的家电场景和服务体验。比如，在场景化打造下，用户使用美的净水器可以感知区域水质；冰箱品类则能探查食物新鲜程度；烟机灶具则可以感知火力大小、读取操控纪录；空调则变成房间客厅等不同空间下温湿度的忠实纪录者。而在高端化方面，自2018年美的打造的高端品牌COLMO以来，其一直在高端市场占据重要地位。从刚开始的BLANC套系到现在TURING全屋、EVO星际、AVANT生活家等套系，其品类已覆盖了空调、冰箱、洗衣机、厨电、热水器、微蒸烤等，并在全球范围内初步形成了高端智慧全图景的矩阵式解决方案。奥维云网数据显示，COLMO产品在高端市场占比提升显著。其中，空调挂机和净水产品市场占比均在20%以上，洗碗机则接近13%；单价1.5万元以上空调柜机线下市场份额占比超过30%。

　　再看海尔智家。诞生于家电市场环境最为严峻的2020年的海尔智家旗下场景品牌三翼鸟，以智慧厨房、智慧客厅等生活场景作为展示板块，可按照用户不同生活场景来定制家装家电融合，提供涵盖家电、家装、家居的前置一站式服务。海尔智家表示，在自建店方面，短短1年多的时间内，三翼鸟已经落成了1563家门店，2022计划再建600余家，实现全国42城市覆盖。当然，海尔智家战略还远不止此，旗下高端品牌卡萨帝一直在高端市场牢牢稳固重要地位。自2006年创牌至今，卡萨帝在全球拥有14个设计中心、28个合作研发机构，在国际上也获奖无数。根据GfK中怡康1-8月累计数据显示，卡萨帝冰箱、洗衣机两大优势产业份额都稳居高端第一、行业第二。

　　此外，值得注意的是，格力（ 000651.SZ）、海信（ 000921.SZ）等品牌也不断向此方向发力。比如，2021年格力推出了“格力明珠”“格力星空”“格力远山”“格力年华”和“格力简爱”五大套系家电，涵盖客厅、厨房、卧室三大生活场景；并以720度VR系统，以数字化方式直接触达高端用户。海信则在线下门店融合了旗下璀璨高端系列智能家电及智能生态产品，覆盖家庭客厅、厨房、卧室、阳台、门厅等九大空间，利用AI语音交互等核心技术，打造可思考、可迭代的智慧家庭新生活场景。由此可见，场景定制化及走向高端无疑是一片新蓝海，而各大品牌商们能否依仗于此，在市场下行和低迷中蹚出一条增长新路，业绩则是最好的背书。

　　两端发力之下，家电企业们成效几何？

　　我们以海尔智家和美的集团为范本。首先，海尔智家营业收入自2015年的897.97亿元一路攀升至2021年的2275.56亿元，实现了超2.5倍的增长。仔细梳理海尔智家的收入结构，高端品牌卡萨帝和场景化品牌三翼鸟引领细分市场潮流，贡献了极大收入占比。财报显示，2022年上半年，海尔智家在中国智慧家庭业务领域实现营收647.63亿元，同比增长12.7%；经营利润49.44亿元，同比增长27.7%，三翼鸟新增触点200 家。而高端品牌卡萨帝上半年收入则增幅达20.8%，继续保持市场份额领先地位。与收入同步增长的是海尔智家的营销费用，将“家电场景化已成未来趋势，及卡萨帝就是高端家电代名词”概念普及大众。2015年，海尔智家销售费用131.08亿元，销售费用率为14.60%。2019年，海尔智家提出了“场景替代产品，生态‘复’盖行业”战略升级，同时加大销售费用投入，当年销售费用为336.82亿元，同比增长16.45%。而在2020年，随着海尔智家推出了全球首个场景品牌三翼鸟，其当年销售费用率已超过16.04%。到2021年，海尔智家在营销端稍显节制，营销费用率为16.06%，与2020年持平。但2021年，海尔智家营收增速为8.50%，销售费用增速却略高于营收增速达到8.66%。另外，海尔智家的净利润除2020年略有下降外，整体一路上扬；其利润率也基本稳定在5%-6%之间。

　　再来看美的集团。美的集团的优势在于旗下高端品牌COLMO在多品类产品集中发力，财报显示，2022年上半年，COLMO整体销售突破40亿元，同比增长150%。而在家电智能场景化业务下，美的智能家居业务上半年营收1259亿元，同比增长3.5%。从2015年到2021年，不同于海尔智家的是，美的集团营业收入和净利润虽然同样实现了数倍增长，但其销售费用率却从2019年开始下行，侧面体现出其降本增效效果明显。反观美的集团利润率，除2017年低于8%，近四年也一直维持在8%-9%这个区间增长。

　　显然，对比海尔智家和美的集团的利润率可以看出，家电场景化下成套智能产品的高溢价，及高端价位下的产品，的确给企业带来了可观的收益。走场景定制及发力高端甚至是超高端的细分市场，是拉动家电企业市场增长的重要马车。

　　结语

　　总的来看，家电巨头们在这场以场景化和高端化来打造第二增长曲线的市场角逐中确确实实普及了用户认知和赚取了利润。尽管从短期来看，全球经济面临下行周期压力及消费需求的抑制，家电市场会面临不少压力。但从长期来看，大众对于家电更新换代的需求仍呈上升趋势，且国家对家电促内销及出海等政策的推出，势必进一步增强国内家电巨头企业的竞争优势。可以预见的是，行业的科技深度赋能家电场景化和高端化还将继续，家电品牌商们如何从这两方面再向更深处跃进，我们也将持续关注。