梅西姆巴佩会师决赛 背后是“赢麻了”的蒙牛

　　记者丨宁晓敏 见习生丨 陈力

　　出品丨鳌头财经（theSankei）

　　12月15日凌晨，凭借着特奥开场5分钟的进球和下半场替补出场的穆阿尼在禁区中的突施冷箭，法国队以2：0的比分淘汰了“巨人杀手”摩洛哥队，与前一日已经晋级的阿根廷会师决赛。

　　北京时间12月18日23时，法国与阿根廷将在卢赛尔体育场决出本届世界杯的冠军。

　　世界杯赛场上的比拼即将结束，场下的营销大战还在继续。根据国际足联的预测，本届世界杯将吸引超过全球50亿球迷观看，相当于世界人口的63%。

　　如此巨大规模的观赛人数自然成为品牌借势营销的盛会。本届世界杯，中国品牌赞助金额为13.95亿美元，超过美国品牌11亿美元的金额，总赞助额位列全球第一。

　　实际上，这只是中国品牌第三次参与世界杯赞助，从2010年的南非世界杯中国企业初登舞台，再到本届世界杯成为最大“金主”，中国品牌的体育营销正随着环境的变化不断发展。

　　中国品牌钟爱世界杯

　　中国企业对于世界杯的赞助始于2010年的南非世界杯，彼时的中国赞助商只有英利一家，赞助权益也仅为球场场边广告牌。到了2018年俄罗斯世界杯，更多的中国企业加入了进来，那一届的赞助金额来到了8.35亿美元，赞助权益也从简单的品牌露出变为深度参与其中。

　　本届世界杯根据权益的不同，国际足联将赞助商分为三个等级，分别为国际足联合作伙伴、世界杯赞助商和区域赞助商。

　　其中，万达集团是国际足联七大官方合作伙伴中的唯一一家中国企业，所属层级最高；以“中国第一，世界第二”广告语出圈的海信（00921.SZ）和成功押宝姆巴佩与梅西的蒙牛（02319.HK）为世界杯赞助商；BOSS直聘和雅迪则为第三层级的亚太区赞助商。

　　众所周知，自2002年之后，中国男子足球国家队再也未能杀入世界杯决赛圈，那为何中国企业“扎堆”进入世界杯？

　　“业内有一个普遍流行的观点，一个企业要想提高在全球的品牌认知度，每提高1%就需要投入2000万美元的广告费，但如果通过大型体育赛事营销，同样的投入可使知名度提升10%，这便是世界杯、奥运会等赛会吸引品牌方的原因。”体育产业营销专家向鳌头财经表示。

　　2018年世界杯期间，蒙牛签约梅西并推出“我不是天生强大，只是天生要强”的品牌主张，通过将产品营销策略从产品向到情怀向的转变，蒙牛在2018年品牌力提升成为行业第一。

　　相较于上届世界杯，蒙牛在本届世界杯将收获更大的营销价值。2018年世界杯阿根廷队在小组艰难出线后便遭遇了那届冠军法国队，最终止步16强，而本届世界杯阿根廷队走到了决赛。

　　蒙牛不仅是本届世界杯的全球官方赞助商，更是签下了梅西、姆巴佩等知名球星作为代言人，随着法国与阿根廷会师决赛，无论最终结果如何，“蒙牛队”夺冠的目标已率先实现。

　　品牌价值与体育精神的品效合一

　　世界杯是品牌梦寐以求的营销窗口，这也意味着世界杯营销竞争的激烈，企业想要收获更大的品牌声量，将自身品牌价值与体育精神的融合成为关键。

　　“提到体育广告，阿迪和耐克的创意广受好评，这源于其将自身的品牌价值与‘体育感’相融合，其传达出的更多是品牌的精神而非产品的性能，反观中国品牌的世界杯广告，更多的还在强调自身产品的特性，无法与受众产生感情共鸣。”前述体育产业营销专家说道。

　　的确，细看本届世界杯中国品牌广告，美团（03690.HK）仍在强调“美团外卖，送啥都快”的产品能力，并未将自身的品牌价值与体育感相融合，同时其广告内容中利用“谐音梗”的方式也让不少观众感到尴尬。BOSS直聘则更为直接，直接把品牌logo放在了比赛直播画面的比分牌下面，可以说各显神通，但蒙牛的做法则更加高级。

　　本届世界杯，蒙牛推出了《要强出征》的主题宣传片,将逐梦足球“要强人”不服输的意志与品牌对质量的不懈追求的精神联系在一起,通过这支TVC，让蒙牛“世界品质，天生要强”的品牌价值得到有效传播。与此同时，蒙牛在宣传片上线后推出12款回忆杀世界杯主题的系列产品和32强国旗定制包装产品，通过实体产品承接TVC内容，让消费者的情怀找到了实物载体。

　　赛事营销同时是一个周期工作，品牌方也需要根据赛事进展不断推出贴合赛事元素的营销方案。在姆巴佩和梅西会师决赛后，蒙牛顺势发布了“梅西，姆巴佩，蒙牛更爱谁？”的海报，答案则是“Messi & Mengniu & Mbappe LOVEM³ ALL！”。快速响应的营销方案又让其收获了好评。

　　与其他营销活动不同，体育赛事更能传导正向价值观，将这种正面的价值观与产品内核进行联系可以起到事半功倍的营销效果。

　　结语

　　2022年是个体育大年，年初的冬奥会，年末的世界杯，在两场举世关注的大型赛会中，中国品牌的身影随处可见，中国品牌对于体育营销的理解也正在不断加深。

　　“要强”的蒙牛无疑为中国品牌的体育营销“打了个样”，可以预见的是，未来中国品牌将会更多的登上国际赛事舞台，也期望中国品牌在未来的体育营销中更加关注和传播品牌的情感价值，将中国故事讲到全世界。