周黑鸭要做卤制界 “可口可乐” 第三次创业加快“万店计划”

　　记者丨宁晓敏 见习生丨 陈力

　　出品丨鳌头财经（theSankei）

　　1837年至今，经历无数次危机，宝洁仍然走在全球行业前端，成为百年巨头。

　　1886年至今，深受股神巴菲特青睐的可口可乐，穿越周期，全球屹立而不倒。

　　已有近30年历史的卤制品头部品牌周黑鸭（01458.HK）要做卤制品界的“可口可乐”，百年基业长青。

　　4月23日，周黑鸭召开首届“创梦者”峰会，强力推出单店特许领袖计划。这是周黑鸭第三次创业计划的“冰山一角”。

　　转型三年，周黑鸭经受住了严峻挑战。现在，消费强劲复苏，周黑鸭加快“万店计划”，扬帆起航，驶向百年。

　　周黑鸭与好生意

　　做生意当然是要做好生意，周黑鸭是好生意吗？

　　近几年，市场风云变幻。

　　火红的茶饮市场告别“黄金期”，进入万店时代，已是红海一片。

　　虎头局，从爆红到陨落，仅两年，如今多地停业、债务缠身。

　　2019年底，周黑鸭提出第三次创业、“百城千县万店计划”，开启转型之旅。

　　三年来，周黑鸭的经营情况如何？

　　2020年上半年，转型之前，亏损4200万元。转型后，2020年全年，盈利1.51亿元，2021年盈利3.42亿元。2022年，行业整体经营承压，公司仍然保持盈利。

　　2020年，一直奉行直营的周黑鸭，开放加盟，一大批创业者加盟、圆梦。

　　早年北漂，学过厨师、摆过地摊、卖过化妆品、干过装修，在湖南长沙小有成就。2019年底，黑天鹅来袭，人到中年的胡雪几乎倾家荡产。走投无路之下，胡雪选择了周黑鸭。从零开始，短短2年，已经开了9家门店，2022年销售收入620万元。他的目标是努力成为领袖计划中的“领袖”。他说，跟着周黑鸭，安安稳稳，挺好。

　　周黑鸭一些内部员工也看到了机会，主动要求自行开店。

　　“鸭中有我，我中有鸭”，胡建琼就是一个典型代表。

　　胡建琼是周黑鸭老员工，当周黑鸭还是一个小作坊时便紧紧跟随。在2019年周黑鸭开放加盟后，富有创业精神的她，当时全部家当只够一家店的启动资金，但这并没有劝退她继续扩大投资版图的决定。

　　苦心经营第一家门店后，在“小确幸”的保驾护航下，从彼时的第一家门店到十家门店再到目前，胡建琼在湖北的武汉、黄冈两地已经开出了20家门店。2022年销售收入1244万元，经营利润率达11.6%，个人年收入过百万，真正实现创业梦想。

　　胡建琼表示：“在周黑鸭这份事业上，我嫁对了郎，所以我很幸福。这种幸福会随着时间的推移，稳步向前，携手到老。”

　　王亚玲女士也是周黑鸭的老员工，2005年开始，与周黑鸭结下了不解之缘。长达18年间，尽管几进几出周黑鸭公司，但最终还是选择了坚守。

　　近两年，她在武汉、孝感两地开了20家门店。2022年，18家门店销售收入1243万元。不得不说，周黑鸭的“小确幸”商业模式，帮助无数创梦者实现了大梦想。

　　周黑鸭披露的信息显示，江西、北京等全国多地有创业者加盟。2019年底，公司直营+加盟门店数1320家，2022底超过3400家，增加超2000家。

　　第三方统计数据显示，2021年至2022年，周黑鸭以1373家门店增加数居卤味行业第一。

　　周黑鸭的加盟为何受青睐？

　　对于创业者而言，好生意需具备“小确幸”特征，周黑鸭完美契合“小确幸”。

　　喜茶加盟投资至少50万元、蜜雪冰城37万元，现制茶饮行业的加盟投资普遍集中在35万元-40万元。

　　与之相比，周黑鸭目前的加盟投资仅10万元左右，不仅投资小，而且确定性较高。

　　2020年、2021年，周黑鸭连续2年荣登《中国500最具价值品牌》榜单，更是食品行业中唯一上榜的卤制品品牌。

　　渗透下沉无限接近消费者

　　既然周黑鸭是好生意，那么，如何才能将好生意做好？

　　过去，为了保证产品品质自主可控，周黑鸭坚持直营模式。

　　受多方面影响，周黑鸭的门店扩张速度较慢。2019年，周黑鸭门店数量为1320家，1301家为直营门店，门店数量远低于绝味食品（603517.SH）的10954家，也低于煌上煌（002695.SZ）的3706家。绝味食品主营业务收入中超过90%来源于加盟门店。

　　基于直营，过去，周黑鸭的门店址偏向交通枢纽、商场等大型商业体，属于典型的重资产直营模式。

　　这种模式下，因为投资较大、成本较高，难以进行大规模扩张，这也是周黑鸭门店数量远低于同行的主要原因。

　　卤味行业甚至是食品行业，在中国市场，行业集中度仍然不高，规模仍然是提高行业集中度、降低运营成本、增强市场竞争力的重要途径。

　　近几年，商业生态突变，周黑鸭历经调整完善，已经具备高速扩张、快速发展的基础和条件。

　　从市场环境来看，经济在复苏、消费在反弹，卤味品行业也是如此。

　　从周黑鸭自身来看，一方面，公司迫切需要加快全国甚至是全球布局，提高产品市占率。另一方面，除了自身产品竞争力较强外，公司流动性充足。截至2022年底，公司货币资金加上结构性银行存款合计为15.53亿元，资产负债率低至28.67%。

　　周黑鸭的门店拓展该如何进行？

　　早在2019年，周黑鸭就提出第三次创业战略、“百城千县万店计划”，内部变革、外部扩张，全面建设企业弹性，化解意外，奠定周黑鸭基业长青发展的根基。

　　在渠道拓展方面，提出直营+特许+O&O的三轮驱动。当年5月，具有宝洁等业内雄厚从业履历的张宇晨加盟周黑鸭。

　　在周黑鸭的第三次创业战略中，特许经营业务是重中之重。这也是周黑鸭召开首届 “ 创梦者 ”峰会的主要原因。

　　周黑鸭的特许经营业务，直白来讲，就是通过吸收加盟合伙人进行扩张。

　　根据全新周黑鸭战略规划，周黑鸭建立新社区店模式。

　　截至2022年度，公司社区店总数近800家。公司总结认为，由于能够直接触达消费者，社区消费频次高、粘性强、投资成本低，社区店经营稳定，抗风险能力强，社区店发展空间巨大。

　　公开数据显示，目前我国社区数量已超19万，周黑鸭社区店显然还有不小的成长空间。

　　与社区店模式类似的是， 加速渗透三至五线下沉市场，无限接近消费者，最大限度满足消费者对卤味食品的即时性需求。

　　当然，除了直营、特许外，周黑鸭也在不断完善电商和外卖体系，做重O&O（线上渠道及自营外卖）业务，实现全渠道多场景下的精准覆盖。

　　数据显示，2022年周黑鸭覆盖到了319个城市，是2019年100个城市的3.19倍。

　　促销驱动转变为新品驱动

　　除了销售渠道变革外，周黑鸭的经营模式也进行了革新，不再是促销驱动，取而代之的是新品驱动。

　　产品多样化也是核心竞争力。周黑鸭积极调整产品结构，不再局限于“鸭脖”，开启多元化产品战略。

　　2019年，周黑鸭的新品销售额占比仅为1.6%，2022年，新品销售额占比达20%，三年时间，新品份额约12倍。其产品结构的调整，主要表现为，填充头部口味、打造爆款单品、扩中低价格带、打通新品流程。

　　2022年，周黑鸭执行董事兼CEO张宇晨曾在接受媒体采访时表示，周黑鸭想做的不仅仅是一个卤味美食的符号，而是可以成为有滋有味的生活化符号。在这背后，多样化的、好吃的产品才是周黑鸭的竞争力。

　　2022年，周黑鸭打造的爆款产品小龙虾虾球销售亮眼。公司聚焦年轻消费主力，挖掘消费者“吃虾怕麻烦”的痛点，主打“单手吃虾”，首次启用全国品牌代言人，小龙虾虾球单月最高销量突破100万盒，全年小龙虾虾球终端零售额超2.3亿元，销售额占比、复购率均超过10%。

　　周黑鸭还紧跟消费趋势，对市场需求快速响应，不断扩充五香系列产品、补充素菜品类、推出中低价格带系列等满足消费者更多需求，同年直接对标王小卤的虎皮凤爪产品上市。

　　在推进多元化产品战略的同时，周黑鸭持续优化供应链能力，推进供应链全方位协同。

　　近几年，卤味行业整体承压，一个重要因素，是原材料价格的不断上涨。

　　为此，周黑鸭通过战略性储备、能耗矩阵管理、仓配数字化等举措，不断优化供应链能力，提高成本管控能力，平抑原材料价格上涨带来的影响。

　　周黑鸭表示，强大的组织力是有效支撑并落实企业战略的关键力量。周黑鸭致力于打造一个以绩效为导向、精简高效的组织团队。2019年至2022年的三年，周黑鸭门店数增长了1.6倍，管理人员反而减少了约10%

　　对标可口可乐，周黑鸭第三次创业，推进全新战略规划，朝着打造百年周黑鸭基业奋进。2023年，周黑鸭的目标是，新开门店1000家左右，净利润2亿元以上。

　　距离消费者越近的公司，一定是距离伟大目标越来越近的企业。周黑鸭加快“万店计划”，向社区渗透、向三至五线下沉，坚持长期主义，走近消费者，周黑鸭的预期目标或将越来越近。