市场策略失速 元气森林618战后有“大考”

　　记者丨宁晓敏 见习生丨梅冰

　　出品丨鳌头财经（theSankei）

　　史上最“卷”618大促背景下，品牌商们也使出浑身解数。618预热期间，饮料行业的“黑马”元气森林打出“组合拳”，和热门IP联名上新品，试图大战一场。

　　根据媒体报道显示，在618开门红期间，元气森林x《地下城与勇士：创新世纪》推出的联名款霸榜天猫气泡水热卖榜、京东饮料预售榜榜首，经典款的元气森林无糖气泡水也位列天猫气泡水热卖榜前三；元气森林旗舰店在天猫碳酸饮料/气泡水行业618开门红销售战报中稳居第一，元气森林品牌在天猫品牌排行榜碳酸饮料类目位列TOP5。

　　此外，外星人系列功能饮料表现同样出色。外星人电解质水成交金额同比2022年增长194%，单品在天猫功能饮料热卖榜前三占据两席，同时跻身京东功能饮料榜TOP2；外星人旗舰店在天猫功能饮料类行业618开门红销售战报中位列第二，在天猫618功能饮料类品牌排行榜位列第二。

　　销售增长降速

　　事实上，对于元气森林而言，今年618成绩，实则有一定压力。

　　根据元气森林此前公布的销售额增长率，2018年-2021年增长率分别为300％、200％、309％、260%。而2022年，元气森林的销量增速已经降至30%左右。

　　另一组媒体报道数据显示，元气森林2022年销售回款预计约80亿-90亿元，相较去年73亿元的销售回款，增长在10%- 23%区间，同比骤降。

　　以上数据反映出同一种趋势，那就是元气森林高速增长的态势已然按下“放缓”键。为何会出现这种情况？鳌头财经梳理发现，由于此前元气森林管理体系未能跟上高速扩张步伐，导致终端管理乱象丛生，从而影响渠道端面临严峻的库存压力。

　　有段时间，市场上随处可见元气森林临期产品。

　　元气森林创始人唐彬森对此曾表示，“目前元气的库存是‘数百万箱’，而去年同期元气和经销商的库存‘多一位数’，且还不包括已经进入渠道的货”，一度是“压得透不过气来的状态”。

　　之后，唐彬森深入反思，开始亲自拜访经销商，花了一年时间，才把渠道上经销商的库存“彻底地完成了消化”，并称目前渠道库存已经趋于良性，毛利、边际利润也有“大幅提升”。

　　这场管理体系的变革虽然有一定成效，但却耗费了品牌发展的黄金时间。待到调整后再想扩张时，无糖零卡饮料市场已经是一片红海，厮杀混乱。

　　为了维稳市场和跑马圈地，元气森林也加速新品上市周期，高调切入可乐味气泡水市场。

　　唐彬森曾这么描述进军可乐市场的初衷，在国内饮料市场中，各个品类都有大量品牌参与，“但在可乐这一庞大的市场上，居然从来没有几个品牌敢做。我希望可乐不再是禁区，只是被看作一个口味”。

　　尽管唐彬森公开否认，没有把可口可乐当成最大的竞争对手。但在多位行业人士看来，推出可乐味气泡水，其实就是直捣可口可乐气泡饮料腹地，但这并非易事，两大巨头在国内外市场都有坚实基础，想要在巨头夹击下分一杯羹，根本不被看好。

　　从目前消费端反馈来看，这个新品口感没有亮点、营销也很平淡，真正买单的人并不多，对于元气森林销量带动意义也不明显。

　　也有行业观点认为，元气森林推新品的周期虽然很快，但产品本身并没有太大优势，且涉足的细分领域越多，产品线越乱，反而会让消费者对品牌产生疲倦感，不再抱有期待。

　　积极变革迎“大考”

　　此前，元气森林风光的时候，可谓是国产饮料界现象级的产品。

　　打着“0糖”“0卡”“0添加”“0脂”这些概念，成功地绑定了一群追求健康、怕长胖的年轻消费群体。

　　与此同时，大手笔营销加持下，元气森林估值也随之攀升，2019年，元气森林在成立3年后获得B轮融资，估值40亿元人民币，这是它首次对外披露估值金额。2020年7月为20亿美元，2021年4月为60亿美元，2021年底达到150亿美元（约合人民币950亿元）。

　　值得注意的是，元气森林融资似乎进入瓶颈期。近两年来，未再爆出融资消息。有分析认为，这或许和其自身增长放缓有关。还有一点，也和饮料大盘市场有关。

　　这两年，整个饮料市场处于红海竞争，咖啡、新式奶茶等形态异军突起。有人份额增长了，就势必有人份额减少了。公开数据显示，元气森林风味气泡水市场份额连续下滑，从2019年的85%跌至2022年的至多50%。

　　为了扭转局势，元气森林将增长动力放在下沉市场。

　　此前元气森林向钛媒体APP透露，2022年元气森林气泡水在下沉市场业绩加速，县级市、县城及农村地区业绩增长更为明显。分城市级别，2022年，县级市-县城-农村地区这一类下沉市场的饮料零售市场份额占据了饮料大盘的61%。2022年，元气森林气泡水在该类型市场中的零售额同比增长32%，在该类型市场中的月均铺设网点数同比增长超35%（各级市场涨幅：县级市+35%、县城+53%、农村地区+67%）。

　　这也符合2022年国内饮料大盘零售趋势。尼尔森数据显示，2022年，全国线下整体渠道和一二三线城市级别，国内饮料大盘的零售额市场份额同比下滑明显，而县级市及以下的市场份额较2021年出现增长。

　　与此同时，唐彬森曾在内部信中透露出对外星人电解质水和纤茶寄予厚望，希望两者承担起气泡水产品之后的公司第二、第三增长引擎。

　　无论是产品端、还是渠道端，元气森林都在积极变革，应对接下来的“大考”。是否能扭转局势？鳌头财经还将持续关注。