Keep三度赴港冲刺“运动科技第一股” 另辟蹊径赚了5个亿

　　记者丨宁晓敏 见习生丨 夏路

　　出品丨鳌头财经（theSankei）

　　三闯港交所，Keep终于通过了港交所聆讯。

　　近日，运动科技公司Keep在港交所披露聆讯后资料集，这意味着Keep已通过了港交所聆讯，正式赴港冲刺“运动科技第一股”。去年2月、9月以及今年3月，Keep先后三次向港交所递交并更新招股书。

　　此前两次冲刺港交所失败，主要是因为亏损严重。盈利问题始终是摆在Keep面前的一道难题。

　　根据其招股书可知，2019年-2022年，Keep分别实现营业收入6.63亿元、11.07亿元、16.20亿元、22.1亿元；同期产生亏损为7.35亿元、22.44亿元、29.08亿元、1.05亿元，四年累计亏损59.92亿元。

　　陷入亏损的最大原因在于Keep没有明确的商业模式，主要依赖于用户付费，而Keep的用户粘性正在下降。近三年，Keep的会员留存率分别为73.3%、71.7%和65.3%。据新版招股书显示，2022年，Keep的平均月活跃用户为3640万人，同比增长仅6%。

　　另外，或许Keep没想到的是，会员付费、运动装备、健身数据都没能使Keep盈利，举办虚拟赛事卖奖牌却大受欢迎，已经卖了5个亿。

　　竞争加剧靠卖奖牌“出圈”的Keep尝到了甜头，2023年第一季度收入为4.47亿元，同比去年增加7.2%；经调整后净亏损金额为1.18亿元，亏损大幅收窄。

　　虽然靠卖奖牌实现了亏损降低，但Keep也被许多用户质疑背离了初心，运动为虚，卖货为实，使运动变了味。

　　不过，Keep似乎并不在意，在招股书中坦言，业绩增长这主要是由于平台的虚拟体育赛事的收入增加，将会尽可能多举办与奖牌有关虚拟赛事。

　　三闯港交所

　　Keep成立于2014年底，2015年2月正式推出Keep在线健身平台。到现在，Keep已坐拥3亿用户，是中国及全球最大的在线健身平台。

　　截至2022年底，Keep的月活跃用户在平台总共记录约21亿次锻炼次数。在新版招股书中，其援引灼识咨询报告称，按2022年月活跃用户和用户完成的锻炼次数计算，Keep在中国线上健身平台排名第一。

　　去年，8月26日，Keep因递交招股书6个月内未通过聆讯，IPO申请转为"失效"；9月6日，Keep在港交所更新了招股书,继续冲刺IPO。6月21日，港交所公开资料显示，Keep已通过上市聆讯，并更新了招股书。

　　三度冲刺港交所，表明了Keep上市的决心。

　　Keep公司创始人王宁曾经多次表示，Keep的目标是全球体育用品巨头耐克，公司甚至有对标耐克的意思，想要在运动健身领域成为未来数字化赛道中的“耐克”。

　　Keep表示，此次募资将用于提升技术研发能力推动产品创新，健身内容开发及多元化、品牌宣传推广，以及用于一般企业用途及营运资金需要。

　　高额销售成本蚕食利润

　　据天眼查显示，自2014年成立以来，Keep成立9年来先后获得8轮融资。2015年以1.2亿美元创下了互联网健身领域单笔融资额的最高纪录，并在小众的健身领域里聚集起2亿用户，成为一家受人关注的明星创业公司。

　　然而，由于缺乏明确的商业模式，成为互联网行业的“老大难”。虽然Keep的营收规模在不断增长，但仍未实现盈利。

　　根据其招股书可知，2019年-2022年，Keep分别实现营业收入6.63亿元、11.07亿元、16.20亿元、22.1亿元；同期产生亏损为7.35亿元、22.44亿元、29.08亿元、1.05亿元，四年累计亏损59.92亿元。

　　同时，成本高企也让Keep的经营压力猛增。2020年-2022年， Keep的营业成本分别为6.07亿元、9.43亿元和13.11亿元，占总收入的54.9%、58.2% 和59.3%。

　　据招股书显示，2020-2022年，销售及营销开支分别为3.02亿元、9.56亿元和6.46亿元，占总收入的27.3%、59.0%和29.2%，其中2022年销售及营销开支同比减少32.43％。而研发开支分别为1.68亿元、3.56亿元和5.37亿元，占总收入的15.2%、22.0%和24.3%。

　　2018年Keep开始寻求商业变现，引入自有品牌和会员订阅服务，为扩大用户群体，公司还在2021年提供武术及舞蹈内容，以吸引多元用户。

　　从营收构成看，其业务主要分为自有品牌运动产品、会员订阅及线上付费内容、广告及其他三大部分。

　　其中自有品牌运动产品占到总收入的一半以上，2020年-2022年的营收占比分别为57.5%、53.9%、51.4%。自有品牌中，Keep推出的跑步机、瑜伽垫、智能手环、运动服装、减脂套餐食品等。以瑜伽垫为例，Keep指出，按商品交易总量计算，其2022年市场份额是18.3%，为国内最大的瑜伽垫品牌。

　　同期会员订阅及线上付费内容收入占比从30.5%增长至40.4%；广告及其他业务占比最小，规模在2亿元以下。

　　竞争加剧靠卖奖牌“出圈”

　　Keep还面临四面楚歌的竞争压力。同业对手面临线上的FitTime、每日瑜伽，线下则是乐刻、超级猩猩，硬件赛道又有Fiture、咕咚……

　　此外，Keep的会员订阅及线上付费内容，高度依赖专业的导师和健身博主，但如今，抖音、B站、爱奇艺、腾讯、优酷等视频类APP也都具备健身课程的教学。Keep平台健身博主可转投其他平台时，也将带走一部分用户。

　　Keep的用户粘性正在下降。近三年，Keep的会员留存率分别为73.3%、71.7%和65.3%。据新版招股书显示，2022年，Keep的平均月活跃用户为3640万人，同比增长仅6%。

　　但实际上，Keep卖奖牌更受欢迎，已经卖了5个亿。

　　Keep的奖牌活动最早出现在2015年，用户在完成Keep发布的任务后能够免费拿到一个虚拟奖牌，类型有星座奖牌、节日奖牌、大热ip联名奖牌、平台合作奖牌等，抓住了不同维度用户的心。

　　现实中，不少人只是为了获得各式各样的奖牌，在社交平台上获得评论转发和点赞，满足虚荣感，而不是真的去跑步运动。

　　不过，Keep也因此尝到了甜头，2023年第一季度平台收入为4.47亿元，同比去年增加7.2%。Keep提到，这主要是由于平台的虚拟体育赛事的收入增加。同时Keep认为公司亏损会继续缩小，未来不会再大规模烧钱吸引新用户，将会尽可能的多举办与奖牌有关虚拟赛事。