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3047798688@qq.com记者丨宁晓敏 见习生丨夏路
出品丨鳌头财经（theSankei）
“国货之光”珀莱雅（603605.SH）销售超百万的明星大单品“翻车”了。
近期，旗下热门产品“双抗精华2.0”因涉嫌虚假宣传被处罚20万元，影响了消费者对品牌的信任度。
创立之初，因“碰瓷”欧莱雅打出一定知名度的珀莱雅，近年通过“线上+大单品”的战略，逐渐赢得市场。业绩和股价双双高涨。截至2022年末，营收已逆势突破60亿元大关，股价较上市之初翻了10倍有余。
珀莱雅的崛起因其大单品战略，依托“早A晚C”概念推出“红宝石”系列产品和“双抗”系列，并成为爆款。2022年“双11”期间，珀莱雅双抗精华及红宝石精华的组合装销售额超1.73亿元。
大单品双抗精华“出圈”的背后也离不开营销助力。
财报数据显示，2018年至2022年，其销售费用分别为8.86亿元、12.23亿元、14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元，5年销售费用达83.84亿元，其中形象宣传推广费三年累计达53亿元。
而同期净利润分别为2.87亿元、3.93亿元、4.76亿元、5.76亿元、8.17亿元，由此来看，销售费用远超净利润。
砸钱打造“大单品”
老牌国产化妆品牌珀莱雅是一家从事化妆品研发、生产和销售的公司，旗下拥有珀莱雅、优资莱、韩雅、悠雅、猫语玫瑰等品牌。
近年，通过“线上+大单品”的战略实现快速增长。2017年至2019年，珀莱雅线上销售占比从36.1%提升至53.1%，已高过线下，2022年线上渠道收入占比更是高达90.98%。
珀莱雅于2020年首次在年报中提出“大单品”策略。不久后，“早C晚A”护肤概念爆火，珀莱雅顺势推出“红宝石”系列产品。“双抗”系列产品在被“抗糖、抗氧化”护肤理念加持后，成为珀莱雅的又一爆款。
资料显示，2022年“双11”期间，珀莱雅双抗精华及红宝石精华的组合装销售额超1.73亿元，红宝石精华2.0收获了近1.6亿元的销售额。
公开资料显示，今年618期间，珀莱雅在天猫、抖音、京东的品牌成交金额均为美妆国货第一。
“线上+大单品”策略驱动业绩增长。根据财报信息，2019年至2022年，珀莱雅营收分别增长32.28%、20.13%、23.47%、37.82%；净利润分别增长36.73%、21.22%、21.03%、41.88%。截至2022年末，营收已逆势突破60亿元大关。
2023年一季度公司实现营业收入16.22亿元，同比增长29.27%，归属于上市公司股东的净利润2.08亿元，同比增长31.32%；实现归属母公司扣非净利润1.98亿元，同比增长34.93%。
大单品双抗精华因“出圈”背后离不开营销助力。财报数据显示，2017年以前，珀莱雅每年的销售费用维持在7亿元以下。
2018年至2022年，其销售费用水涨船高，分别为8.86亿元、12.23亿元、14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元，5年销售费用达83.84亿元。
而从研发实力来看，珀莱雅“重营销、轻研发”的做法一直被业界诟病。
财报数据显示，2018年至2022年，珀莱雅研发费用分别为5125.09万元、7460.26万元、7220万元、7658.37万元、1.28亿元，研发费用率分别为2.17%、2.39%、1.92%、1.65%、2%，研发费用率低于行业平均约为3%标准。
虚假宣传领罚单
珀莱雅快速发展的背后，内部管控问题逐渐显现，近两年，产品翻车，被通报处罚明显变多。
近日，珀莱雅全资控股子公司浙江美丽谷电子商务有限公司因宣传“珀莱雅双抗精华2.0”产品含有2%麦角硫因、1%脱羧肌肽等内容，但实际分别只含0.001%、0.1%，涉嫌虚假宣传被杭州市西湖区市场监管局罚款20万元。
此次罚款涉及的“珀莱雅双抗精华2.0”是珀莱雅于2021年4月在“双抗精华1.0”的基础上全新升级推出的大单品。公开数据显示，2022年“双11”期间，双抗精华累计销量达90多万件，GMV超2亿元，同比增长150%。
2022年4月底，珀莱雅“大单品”之一的羽感防晒产品被质疑防晒力不足、违规更改配方含量、虚标高倍数防晒等问题，引发大量消费者退货。同年，珀莱雅部分批次产品还因包装空隙率项目抽查不合格，被监管通报。
2023年6月，信用中国（广东湛江）网站发布一条处罚信息，对廉江市石城珀莱雅化妆品店经营标签不符合规定化妆品的行为作出处罚。
截至6月28日，在黑猫投诉上，关于珀莱雅的投诉量达1650条，其中不乏产品质量、欺骗消费者、线上店售后服务等问题。
业内认为，烧钱营销加码线上渠道，紧跟热点打造大单品的珀莱雅获得了市场和消费者的青睐，但是产品频出质量问题或使品牌信任度和美誉度上蒙上一层灰，并不利于长远发展，珀莱雅当务之急是守住品控标准和创新产品研发，重新获得消费者的信任。
