丁雄军卸任，张德芹接棒，换帅的茅台如何“走”？

　　记者丨宁晓敏

　　见习生丨 屠玲

　　出品丨鳌头财经（theSankei）

　　近日，天眼查APP信息显示，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司（以下简称“茅台”）发生工商变更，丁雄军卸任法定代表人、董事长职务，由张德芹接任。至此，茅台正式完成换帅，进入张德芹时代。

　　作为白酒行业的头部企业，茅台的一举一动都受到行业关注。在丁雄军担任茅台董事长期间，以“五线战略”勾勒茅台的发展战略，不断推动茅台品牌的年轻化，如先后推出茅台冰淇淋、茅台巧克力、酱香拿铁咖啡等爆款产品，让茅台品牌赚足了话题和眼球。

　　茅台从中获得的褒贬不一。有声音认为，茅台品牌年轻化的动作拉近了与年轻消费者的距离，但也有分析认为，拉低了茅台的调性，不利于维护茅台的价格，且对公司业绩帮助不大。

　　在整个白酒行业深度调整的当下，去库存成为行业关注的焦点。目前，茅台集团直销渠道收入增速放缓、散瓶飞天茅台市场价格不断下跌，新的“一把手”就位后，如何继续推动茅台高质量发展值得持续关注。

　　01

　　丁雄军卸任

　　“五线战略”何去何从

　　两年零八个月，这是丁雄军担任茅台集团党委书记、董事长的时间。天眼查APP显示，虽然丁雄军已经卸任茅台法定代表人，但仍担任着贵州茅台酒股份有限公司（以下简称“茅台股份”）的法定代表人。

　　作为跨界而来的领导人，丁雄军被外界认为是改革派，其任职茅台集团及茅台股份董事长期间，最为外界熟知的是蓝、绿、白、紫、红五线发展战略，从多个维度勾勒茅台未来发展蓝图。

　　蓝线代表茅台的目标愿景和蓝图规划；绿线代表坚定不移走生态优先、绿色发展道路，保护好茅台赖以生存和发展的生态环境；白线则代表保持归零心态，抓好创新和改革，在白纸上写文章；紫线代表茅台文化，最大限度发挥茅台文化的影响力、凝聚力；红线指环保和安全两条底线。

　　丁雄军又多次在公开场合阐述“五线战略”，将之升级为更加生态化和体系化的高质量发展路线。

　　茅台在丁雄军带领下，不断围绕“五线战略”发展，取得了一系列成绩，最具代表性的是茅台股份业绩连续实现增长。数据显示，2021年-2023年，茅台股份营收分别为1094.64亿元、1275.54亿元、1505.60亿元，年均增速超10%；同期归母净利润分别为524.60亿元、627.16亿元、747.34亿元，年均增速超15%。

　　不仅如此，丁雄军在任期间还大力推进茅台直营渠道拓展工作，这成为其渠道改革的重点。在此期间，“i茅台”APP作为茅台重要的线上直营渠道，推动茅台直营渠道的营收占比从20%左右提升至2023年的45.52%，为茅台股份净利润的快速增长提供了支撑。

　　张德芹是从茅台内部成长起来的高管。根据公开资料，张德芹从生产一线干起，10年间，从技术员一路升至车间主任。2010年，张德芹出任茅台酒厂总经理助理，并任贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司党委副书记、董事长、总经理。2019年，调任贵州现代物流产业集团党委委员、副总经理。

　　2022年7月，习酒“单飞”后，张德芹又被调到习酒，担任董事长，当年就带领习酒实现销售收入（含税）200亿元，大幅度提升了习酒的品牌价值和市场知名度。

　　再回茅台，张德芹领导下的茅台将如何发展，其是否会为茅台再制定新的发展战略，外界颇为关注。因此，将于5月29日举行的茅台股东大会或将成为观察的绝佳窗口。

　　02

　　爆款热潮过后

　　茅台年轻化受关注

　　“五线战略”规划下，推动品牌年轻化也是丁雄军掌舵茅台期间发力的一个重点。2023年9月，茅台先后与瑞幸咖啡、德芙等品牌合作，推出联名产品，试图打破大众对茅台的刻板印象。此举也被外界视为茅台向年轻消费群体靠拢，培育年轻消费者茅台酱香口感，进而推动茅台品牌年轻化的重要抓手。

　　从当时的市场反应来看，茅台与诸多品牌的联名活动确实取得了成功，受到广大消费者的追捧，为茅台带来了不小的流量和关注度。比如，与瑞幸咖啡联名的酱香拿铁产品刚推出时，吸引了众多尝鲜的消费者，出现“一杯难求”的现象。

　　但一系列联名活动的推出，并没有对茅台的业绩带来显著的助推作用。一方面，茅台作为酱酒领域的头部品牌，在消费者群体中有较高的市场知名度，与其他品牌联名更多是锦上添花。另一方面，联名对带动茅台相关产品的销售的作用有限，飞天茅台产品市场价格远高于厂家指导价的事实并未改变，部分消费者还是只能望“茅”兴叹。

　　不仅如此，在联名产品引发的消费者尝鲜热潮过后，最终归于平淡，比如茅台与德芙联名推出的产品“茅小凌酒心巧克力”，该产品刚上市时迅速售罄，以至于不得不进行限购。热度散去，现在通过德芙官方线上旗舰店可以轻松买到这款巧克力。另一爆款联名产品“酱香拿铁”，热销一段时间后，也回归正常，在瑞幸咖啡众多线下门店内都能买到。

　　有行业分析人士认为，尽管茅台的跨界联名受到广泛关注和追捧，这与茅台酒体量相比不过九牛一毛，且关注度过高，有品牌透支的风险。而茅台对于这一结果似乎早有预料，与德芙合作联名产品之后，茅台便宣布停止联名活动，将不再推出新的“+茅台”周边产品。

　　那么，茅台的品牌年轻化是否将继续推进，又如何推进？张德芹掌管茅台后，会如何面对？